Колонка Shirley Marschall в ExchangeWire критически рассматривает современное состояние digital-рекламы, где гомогенизация вытеснила локальный колорит, а доминирование walled gardens (Google, Meta, Amazon) стало нормой не из-за эффективности, а из-за удобства и инерции рынка. В цифровом пространстве платформы диктуют форматы, а рекламодатели, агентства и adtech-экосистема больше оптимизируют на "удобство" и прозрачность процессов, чем на результат или стратегию.

Автор проводит аналогию с джентрификацией городов: уникальные локальные особенности вытесняются глобальными брендами, а результат — «серия одинаковых витрин», где пользователь и его интересы уходят на второй план. Агентства перестали быть стратегами и защитниками интересов клиентов, всё чаще соглашаясь на "черные ящики" и bundled-сделки.

Платформы предлагают лёгкие решения ("easy button"): Google рекомендует забыть про воронку и покупать больше YouTube, Amazon — использовать только свои данные и видеотрафик, Meta — упростить измерение. В результате инновации и стратегия уступают место стандартным решениям и платформенным шаблонам.

Исключения есть: The Trade Desk демонстрирует 25% рост в Q1 и растущую долю ИИ-платформы Kokai, показывая, что стратегия возможна даже на конкурентном рынке. Однако экосистема становится всё более зависимой от "по умолчанию" и всё менее разнообразной. Ключевой вывод: чтобы выделяться и строить настоящую стратегию, игрокам рынка нужно осознанно выбирать сложность и выходить за пределы удобства.