Колумнист ExchangeWire Ширли Маршалл предлагает adtech-индустрии три «новогодние резолюции» на 2026 год — не про лозунги, а про дисциплину в коммуникации, AI и управлении сложностью.

• Меньше «похорон». Снизить моду на заявления «X умер» (cookies, линейное ТВ, паблишеры и т.д.), которые массово тиражировались в 2025 году. Использовать «end of» и «death of» только при наличии доказательств крупномасштабной замены поведения, а не презентаций и оптимистичных прогнозов.
• AI без дымовой завесы. Отделять реальные изменения в процессах (автоматизация задач, которые раньше занимали недели) от хайпа, паники и ребрендинга «под AI». Призыв честно объяснять, что именно делает продукт, где ограничения и где ценность; Джастин Скарборо формулирует это жёстко: лучше партнёр без AI, чем «мешок BS» с ярлыком AI. Отдельно отмечается, что «AI backlash» направлен не против технологии, а против того, как её продают и недообъясняют; Хосе Мигель Соколоф предупреждает, что попытка вычеркнуть людей из создания и маркетинга продукта будет заметна аудитории и приведёт к наказанию рынком.
• Marie Kondo для adtech-стека. Не только добавлять новые инструменты и метрики, но и регулярно выводить из эксплуатации старые. В измерениях накопились клики, просмотры, ROAS, инкрементальность, MMM, MTA, attention и десятки проприетарных KPI — почти ничего не «уходило на пенсию», из-за чего растут противоречивые дашборды и размывается понимание успеха. В таргетинге «зоопарк» из 1/2/3-party data, universal ID, хеш-email, контекста, clean rooms, CDP/DMP превращается в войну таксономий, а форматы (включая pause ads) почти никогда не признаются устаревшими.

Финальный вывод прагматичный: когда «резолюции» сталкиваются с реальностью, на первом месте всё равно прибыль и удовлетворение стейкхолдеров, но предложенные принципы помогают трезво управлять ожиданиями и сложностью рынка.