Первая половина 2025 года стала для CMO испытанием на прочность: экономическая неопределённость, угроза новых тарифов и торговых войн, давящие антимонопольные разбирательства вокруг Alphabet и Meta, консолидация агентств и быстрое проникновение ИИ — всё это резко изменило контекст маркетинга. Бюджеты в 2025 году либо остались на уровне прошлого года, либо под угрозой дальнейших сокращений, а CFO всё чаще требуют оптимизации затрат и сокращения штата. В ответ маркетологи усилили упор на performance-маркетинг (доля платных медиа выросла до 30,6% расходов), в ущерб брендингу, а 39% CMO планируют снижать затраты на агентства и in-house-команды.

Эксперты Gartner отмечают, что «пауза» и «ожидание» в первой половине года не сработают во втором полугодии: критически важно оперативно принимать решения, переходя к 90-дневному планированию вместо классического годового. Перекос в сторону только быстрого ROI несёт риски — опыт Nike и Starbucks показывает, что долгосрочная устойчивость требует баланса между инвестициями в бренд и перфомансом.

ИИ становится всё более значимым фактором: 49% CMO считают, что он повышает эффективность, а 40% — что снижает расходы. Однако, несмотря на внедрение AI в генерацию креативов, оптимизацию кампаний и аналитику, полная автоматизация пока невозможна — стратегию и уникальные смыслы всё ещё формируют люди. Лучшие CMO выстраивают гибридную модель: ключевые процессы удерживают in-house, рутину отдают AI и подрядчикам, регулярно оценивая структуру команды и партнёров под новые задачи рынка.