Meta показала уверенный рост во втором квартале 2025 года: выручка увеличилась на 22% до $47,52 млрд, превысив ожидания аналитиков. Основным драйвером роста стал сегмент онлайн-торговли и активное использование рекламодателями генеративного ИИ. По данным компании, «значимая доля» рекламных доходов пришлась на кампании с ИИ-инструментами, включая автоматическую генерацию видео и текста.

AI-рекомендательные системы повысили эффективность рекламы: конверсии выросли на 5% в Instagram и на 3% в Facebook, одновременно увеличилось время, проведенное пользователями в приложениях. По оценке eMarketer, сильные результаты Meta говорят о том, что рынок цифровой рекламы пока не ощутил давления от тарифов, и компания выигрывает за счет масштаба и технологичности.

Генеративные креативные инструменты Meta используют уже почти 2 млн рекламодателей, включая сервисы Image Animation и Video Expansion. Однако рост затрат также значителен: прогноз на 2025 год составляет $114–118 млрд (+20–24% г/г), при этом основной драйвер расходов — инфраструктура. Несмотря на расходы, Марк Цукерберг заявил о переходе к следующей стадии развития AI: компания видит на горизонте «суперинтеллект» и ставит задачу сделать его персональным инструментом для каждого пользователя.