Dentsu и Co-op Media Network объявили о запуске уникального альянса, который меняет подход к retail media: впервые в отрасли оригинальные данные Co-op по вниманию (eye-tracking) интегрируются в медиа-планирование Dentsu, выводя инстор-рекламу на уровень с другими крупными каналами. Исследование с Lumen Research доказывает, что реклама в магазинах у дома (convenience stores) работает эффективнее супермаркетов: такие магазины дают вдвое больше “возможностей увидеть”, втрое больше внимания и в четыре раза выше узнаваемость бренда, чем крупные торговые точки.

Внедрение “attention data” меняет саму стратегию розничной рекламы. Впервые медиа-планировщики получают инструмент для оценки объема и качества внимания по разным форматам инстор-рекламы, что позволяет более осознанно управлять бюджетом и повышать отдачу для брендов. Аналитика Co-op показала, что размещение рекламы в convenience stores даёт прирост продаж на 3% по всему рынку и в четыре раза увеличивает измеримый эффект кампании.

Эксперты отмечают взрывной рост retail media: путь от $1 млрд до $30 млрд занял всего 5 лет (для сравнения: поисковая реклама — 14 лет, социальные сети — 11 лет). Основная причина — зрелая инфраструктура, возможность замкнутого измерения и глобальная применимость подхода. Альянс Dentsu и Co-op с интеграцией данных по вниманию — важный шаг для индустрии: теперь retail media становится не “дополнением”, а полноправной частью медиапланирования в агентствах по всему миру.