На фестивале в Каннах лидеры индустрии обсудили главные вызовы и точки роста розничных медиа (retail media). Ключевая проблема — фрагментация: бренды сталкиваются с десятками платформ, разными моделями закупки, стандартами измерения и данными. Это особенно сложно для небольших игроков. Участники отмечают: ситуация напоминает первые годы programmatic, а значит, опыт adtech может стать источником решений — включая стандартизацию через RTB-протоколы.

Одно из решений — внедрение AI для коллаборации данных и единого понимания аудитории. Сегодня AI помогает адаптировать контент, в будущем — гармонизировать данные между брендами и ретейлерами. Важный тренд — переход от простых форматов к иммерсивной, шоппинг-рекламе с интерактивом и вовлечением. Однако эксперты подчеркивают, что технологические инновации не должны вытеснять креатив: "креатив — не второстепенная задача".

Значимая часть рынка всё ещё — офлайн-магазины: 90% продаж в ряде сегментов происходят в физических точках. Цифровизация ритейла позволяет строить новые потребительские сценарии, повышать измеримость и качество touchpoint’ов. Но эксперты отмечают: внедрение programmatic-решений должно идти параллельно с развитием персонализированных креативных кампаний, созданных в партнерстве бренда и площадки.

AI-технологии меняют поисковое поведение: уже к 2029 году на AI-поиск в UK прогнозируется до £25 млрд расходов на рекламу. Новые сценарии (например, через AI-ассистентов) требуют переосмысления SEO и контент-стратегий брендов. Также усиливается коллаборация между брендами и ритейлерами: Amazon активно интегрирует сторонние метрики и делится данными для повышения эффективности кампаний.

Главный вызов — кто должен управлять бюджетами retail media: пока бюджеты размыты между e-commerce, trade marketing и медийными командами, отсутствует единая стратегия. Эксперты советуют интегрировать розничные медиа во все этапы воронки и формировать централизованные команды.

Общий вывод панели: retail media — не просто новый канал, а ключевая часть медийной экосистемы будущего. Для роста нужны стандартизация, креатив, AI-инновации и фокус на совместную работу и потребительский опыт.