На MAD//Fest Belén Frau, Global Communication & Positioning Manager IKEA Retail, рассказала о трансформации бренда — от продажи товаров к созданию культурных и эмоциональных связей с аудиторией в новых форматах.

• IKEA опирается на миссию “улучшить повседневную жизнь многих” — как базу для доверия и роста.
• Новые форматы: открытие магазинов в центре городов (например, Oxford Street в Лондоне) для установления культурной близости.
• IKEA+: четырёхдневный культурный ивент на Paris Fashion Week с музыкой, инсайтами, дизайн-инсталляциями и выставкой фотографии под кураторством Энни Лейбовиц — предоставили платформу для новых талантов.
• В Лондоне IKEA и Lap 54 провели pop‑up «housewarming», охватили кафе, библиотеки, даже закусочные — 80 % участников были молодёжь, которой бренд хочет выстроить лояльность.
• Исследования: ежегодное исследование «Life at home» охватывает 38 000 человек в 38 странах — 50 % респондентов заявляют, что их домашняя реальность не отражается в медиа.
• Вывод: слушание аудитории позволяет бренду «появляться там, где он нужен», что делает коммуникацию аутентичной и релевантной, сочетая purpose и profit.

Главная идея: IKEA переформатирует ритейл от механической продажи flatpack‑товаров к созданию культурного присутствия и эмоциональной связи, используя исследования, pop‑up‑форматы и city‑центр магазины, чтобы стать более значимым и доверенным брендом.