Фрагментация медиапотребления становится ключевым вызовом для брендов: пользователи переключаются между десятками платформ, каналов и форматов, а единая стратегия охвата теряет эффективность. По мнению Никиты Ануфриева из агентства i.com, для успешной адаптации бренды должны перестраивать медиастратегии и повышать точность коммуникаций.

Основные проблемы фрагментированной среды:

• Резкое удорожание охвата: каждый дополнительный процент требует новых затрат и усилий.
• Падение точности атрибуции: классические модели не учитывают микроконтакты, аудитория ускользает за VPN и AdBlock.
• Рост стоимости контакта: доверие к рекламе снижается, пользователи избирательны.
• Необходимость глубокой персонализации: единый креатив теряет силу, требуется адаптация под формат, канал и эмоции пользователя.
• Возрастание роли микросегментов и локальных сообществ.

Рекомендации для брендов:

• Модульные стратегии контента с возможностью адаптации под любые форматы.
• Сквозная аналитика: объединение офлайн- и онлайн-данных, кастомные модели атрибуции.
• Итеративное медиапланирование и постоянное тестирование новых каналов (в том числе Telegram Ads, DOOH).
• Развитие собственных медиа и CRM-систем.
• Инвестиции в точную медиаоптимизацию и устойчивые тренды (например, Employee-Generated Content).

Фрагментация — не временное явление, а новая норма. Побеждают те, кто быстрее адаптируется и умеет выстраивать доверительные связи с аудиторией на каждом уровне взаимодействия.