Российский рекламный рынок готовится к возможному возвращению западных рекламодателей, ушедших в 2022 году. Согласно анализу ГК «Игроник», 46 западных компаний из ТОП-200 прекратили рекламную активность после 2021 года, но часть из них продолжила операционную деятельность. Основные кандидаты на возвращение — американские бренды, сохранившие производство (Mars, PepsiCo и др.). Однако первая волна рекламной активности ожидается не ранее 2026 года. Европейские компании, напротив, демонстрируют осторожность и могут вернуться лишь к 2027 году.

Ожидаемый объем дополнительных инвестиций:

• 2026 год — около 52 млрд рублей,
• 2027 год — до 110 млрд рублей с учётом активности европейских брендов.

Сценарии включают не полное восстановление портфелей, а перезапуск наиболее эффективных продуктов и выход в свободные ниши. Также изменится медиасплит: усилятся позиции ретейл-медиа, наружной рекламы и digital-инвентаря. Потенциальное возвращение Google и других tech-гигантов способно перераспределить бюджеты внутри digital-экосистемы и повлиять на ТВ и OOH.

Ключевые маркеры возвращения: стабилизация геополитики, смягчение санкций, восстановление экономических каналов (например, SWIFT), и рост внутреннего спроса. При их наличии рынок может увидеть новые рекламные инвестиции в течение 3–6 месяцев.