Российский FMCG-рынок переживает резкую трансформацию на фоне кризиса: потребители сокращают расходы, переориентируются на базовые товары, но готовы тратить на премиум-эко и здоровье. Поколения X и Y проявляют осторожную верность привычным брендам, а зумеры активно экспериментируют с новыми и digital-нативными марками, больше доверяя соцсетям, чем классической рекламе.

• Ключевые изменения спроса: сильнее всего падает спрос на импульсные товары и позиции с "брендом слабее цены". Стабильность сохраняют базовые категории, продукты с локальной репутацией и инновационные новинки (ЗОЖ-снеки, функциональные напитки).
• Адаптивное замещение: россияне переходят на более доступные аналоги внутри категории и между категориями (пример: замена оливкового масла на подсолнечное), средний чек понизился на 11–16% в среднем и низком ценовых сегментах.
• Поляризация расходов: несмотря на экономию, растет интерес к технологичным, премиальным товарам, услугам, впечатлениям и медицинскому сервису. Здоровье становится новой валютой доверия: расходы на ЗОЖ и экотовары растут даже при снижении доходов (количество ведущих ЗОЖ в 2024 выросло на 6%).
• Поколенческие разломы: X — ценят стабильность, Y — ценности бренда и цифровой сервис, Z — гибкость, аутентичность, digital-опыт. Универсальные маркетинговые стратегии больше не работают, требуется глубокая сегментация и персонализация.
• Рост Private Label: частные марки больше не считаются компромиссом, а крупные бренды удерживают позиции за счет эмоциональной связи, адаптивности и инноваций.
• Стратегии брендов: ставка на инновации, новые продукты, лимитированные серии, омниканальность, trade-коммуникации. Отказ от демпинга: три четверти производителей FMCG планируют повышение цен, не демпингуют даже в условиях инфляции.
• Персонализация и Big Data: гиперперсонализация стала необходимым стандартом — 71% потребителей ждут индивидуального подхода, 75% миллениалов и зумеров готовы делиться данными ради релевантности. Эффективность маркетинга и LTV растут до 70% при качественной персонализации, снижение расходов — до 50%.
• Вывод: выживут те бренды, кто сделает доверие валютой, а адаптивность — нормой, используя не только данные, но и глубокое понимание потребностей разных поколений.