SkyAlliance подводит итоги первого полугодия 2025 года на российском медиарынке, отмечая необходимость критического подхода и отказа от крайностей в оценке ситуации. По данным АКАР, медиарынок вырос на 11% (без учета OOH), SkyAlliance оценивает динамику в 18%. Однако медиарынок испытывает давление из-за инфляции: при росте расходов объем закупаемого инвентаря фактически сокращается на 10% год к году.

На ТВ сохраняется высокая концентрация рекламодателей: топ-15 брендов контролируют более 50% инвентаря, половина роликов — от них. В 2025 году в топ-15 появилось лишь два новичка (Wildberries и Отисифарм), лидер рейтинга — Сбер, хотя он сократил закупки непрофильных активов. Конкуренция экосистем за SOV усиливается, а вход для новых игроков становится все дороже — для малых брендов остается только партнерство с крупными бизнесами.

В наружной рекламе Wildberries вышел на доминирующие позиции с долей 23% в бюджете OOH, что отражает аналогичную тенденцию концентрации. В digital сегменте рынок предлагает множество инструментов, но сохраняется дефицит OLV-инвентаря: YouTube и TikTok (занимают 60% онлайн-видео) недоступны для рекламы, более 35% диджитал-инвентаря вне продажи, а более половины аудитории онлайн-кинотеатров — подписчики без рекламы.

Монополизация приводит к изменению цепочек: агентства становятся независимыми арбитрами, их роль трансформируется к защите интересов клиентов и арбитражу условий. SkyAlliance подчеркивает, что только конструктивное взаимодействие между агентствами, селлерами и рекламодателями поможет рынку избежать потерь и сохранить конкурентоспособность.