Итоги 2025: чего на самом деле хотели клиенты
- Kokoc Group разобрала десятки реальных брифов, полученных в 2025 году, и описала наблюдения без имён и кейсов.
- 79% брифов оказались «открытыми»: неопределённость видна в KPI, аналитике и описании прошлых активностей.
- 87% брифов заполнены больше чем наполовину, но полностью заполнен только каждый пятый.
- Почти в 40% брифов нет данных старше 2022 года: старые бенчмарки больше не работают, а новые ещё не накоплены.
- «Портрет целевой аудитории и CJM» назван одним из самых частых запросов в брифах 2025 года.
Почему это важно: Наблюдения показывают, что клиенты чаще закладывают неопределённость в исходные вводные и ожидают совместного поиска решения. Это усиливает роль агентства как партнёра и сдвигает ценность от «готового продукта» к постановке вопросов и стратегии. В тексте также отмечается возврат интереса к бренду как к фактору эффективности на длинной дистанции.
На что обратить внимание: Авторы подчёркивают, что «открытость» проявляется в KPI, аналитике и описании прошлых активностей, а не в разделе комментариев. Отдельный сигнал — короткая историчность данных и тезис про фазу ручной сборки знаний, когда новые бенчмарки ещё не накоплены. Следующий шаг, который подразумевается в описании, — больше диалога и совместной формулировки гипотез вместо передачи «готового ТЗ».
Коротко
- Когда бриф воспринимается как старт разговора, возрастает значение согласования терминов, критериев успеха и ответственности сторон — иначе ожидания расходятся.
- Развернутый контекст при размытом результате обычно означает неопределенность задачи: партнеру приходится помогать формулировать цель, а не только исполнять.
- Ограниченная ретроспектива в данных часто приводит к ручной сборке бенчмарков и большему числу гипотез: меньше опоры на универсальные практики.
- Запросы на портрет аудитории и CJM в статье звучат как поиск новых точек роста: пересборка сегментов и сценариев, а не формальная аналитика ради отчета.
- Сдвиг от чистого перформанса к стратегии и смыслу проявляется даже в утилитарных категориях; бренд описан как усилитель эффективности вдолгую.
FAQ
Зачем это важно для рынка: что выводы из десятков реальных брифов 2025 года говорят о смене ожиданий клиентов и роли агентства?
Материал фиксирует сдвиг от запроса на готовое решение к ожиданию совместного поиска и партнёрской работы. Это влияет на то, как строятся процессы и где появляется ценность стратегии.
Что в тексте означает тезис «бриф перестал быть инструкцией» и как это проявлялось в KPI, аналитике и описании прошлых активностей?
Авторы пишут, что бриф всё чаще выглядит как приглашение к разговору: вопросов много, а ответов мало. «Открытость» видна в KPI, аналитике и описании прошлых активностей.
Почему полупустой бриф не трактуется как закрытость и что авторы приводят как типичный диалог, когда просят описать прошлые активности?
В тексте сказано, что дело не в сокрытии информации: полностью заполнен лишь каждый пятый бриф. В качестве примера приводится ответ «Давайте созвонимся, расскажу» на просьбу описать прошлые активности.
Почему почти в 40% брифов нет данных старше 2022 года и к какой фазе работы с знаниями это, по мнению авторов, приводит индустрию?
Авторы связывают это с тем, что старые бенчмарки больше не работают, а новые ещё не накоплены. Это описывается как фаза «ручной сборки знаний» и рост доли индивидуальных гипотез.
Читайте также
От хаоса к системе: как выстроить процесс Discovery (часть 1)- Как сегментировать базу: основные критерии сортировки контактов
Спецпроект для малого бизнеса: кейс «Авито Услуг»- «Лемана ПРО» открыла тендеры на маркетинговых и PR-партнеров для соцсетей и поддержки бренда
- Ежедневный digital instore-охват «Пятерочки» — 20 млн покупателей
- Бриф как приглашение к совместному поиску решения: В брифах 2025 года все чаще встречается формат, где задача задана не как точное ТЗ, а как старт обсуждения: вопросов много, ответов мало, и решение предполагается искать вместе. Важно фиксировать, что «открытость» проявляется не в комментариях, а в KPI, аналитике и описании прошлых активностей, поэтому разбор брифа стоит начинать с этих блоков.
[Процессы: работа с брифами и вводными]
Зарегистрированные пользователи видят только два тезиса.
Зарегистрироваться
Kokoc Group на основе анализа десятков реальных брифов 2025 года описала, чего клиенты просили на практике. Главный итог: бриф всё чаще служит началом диалога и совместного поиска решения.