Команда исходила из того, что в делюкс-недвижимости пресс-релизы хуже конвертируются в публикации, а журналистам не хватает самостоятельных инфоповодов. Поэтому вместо презентационных сценариев запустили серию встреч с экспертами, журналистами и представителями креативных индустрий, где в центре были сильная тема, авторитетные спикеры и живой разговор без прямой продажи. Задача состояла не в показе объекта, а в создании собственной коммуникационной платформы, которая регулярно производит содержательные поводы для медиа.

Продукт девелопера встраивали в формат через площадки: каждое событие проходило в локации, связанной с проектами компании, но сам объект оставался частью контекста, а не предметом презентации. Первая дискуссия прошла в пространстве проекта «Рождественка 8» и была привязана к предпремьерному показу фильма «Москва. Центр», вторая — в клубном доме «Космо 4/22». Для ценности контента привлекли спикеров с высокой цитируемостью, а коммуникацию с медиа строили адресно: через персональные приглашения, индивидуальную работу до и после встреч и смешанную аудиторию деловых и лайфстайл-изданий.

После первого мероприятия вышло 15 материалов, из них 30% были редакционными статьями, а после второй встречи их доля выросла до 53%. Организаторы считают именно это главным показателем: журналисты начали использовать дискуссии как самостоятельный источник контента. Общий бюджет двух мероприятий составил около 12 млн рублей, а рекламная стоимость только редакционных материалов оценивалась почти в 3 млн рублей после первого события и около 4 млн после второго, при том что основной эффект проекта был репутационным.