Александр Адов, Publish Media: как изменился рынок рекламы в Telegram

По наблюдениям Publish Media и данным агентств, за три года рекламные бюджеты в Telegram выросли в 2–3 раза в зависимости от тематики, особенно у банков, финтех-компаний и ретейла. В январе 2026 года месячная аудитория мессенджера в России достигла 95,978 млн человек, а в марте среднесуточная аудитория старше 12 лет составляла 72,2 млн. Крупные рекламодатели теперь выбирают прежде всего каналы с большими и устойчивыми охватами, качественным контентом и редакционной системой.

Publish Media оценивает долю маркированных размещений примерно в 70%. У прямых рекламных постов охват примерно на 20% ниже, чем у немаркированных нативных публикаций, однако они обычно остаются в ленте 30 дней и постепенно добирают нужные показатели. После введения erid участникам рынка пришлось закрепить ответственность за маркировку и взаимодействие с операторами рекламных данных, а нативные интеграции стали востребованнее из-за снижения внимания к стандартным рекламным постам.

При выборе сети каналов агентства в первую очередь смотрят на CPM, а затем на скорость ответа, сервис и подготовку документов. Бренды также тестируют смену аватарок, оформление каналов, анимированные элементы и офлайн-активации; одним из заметных примеров Адов называет масштабное размещение Т2 с заменой аватарок сразу во многих каналах. Publish Media параллельно развивает присутствие в Max, но основной рекламный бюджет, по наблюдениям компании, пока остаётся в Telegram.