«Х5 Медиа» представила «ЭФИР» — платформу для продажи рекламы на площадках компаний

Новая платформа рассчитана не только на розничные сети. К «ЭФИРУ» смогут подключаться компании из сферы общественного питания, услуг, развлечений и онлайн-сервисов. Они предоставят свои рекламные площадки, а бренды получат доступ к этому инвентарю. Главный принцип работы — самостоятельное управление рекламой: рекламодатели смогут запускать кампании без необходимости согласовывать каждое размещение с менеджером.

О запуске «ЭФИРА» рассказали на конференции «Здесь должна быть ваша реклама». Там же управляющий директор «Х5 Медиа» Каролина Соколова подвела итоги развития рекламного бизнеса. По её словам, совокупный объём рекламных услуг компании в 2025 году достиг 30 млрд рублей, а за первые девять месяцев 2026 года превысил 27 млрд рублей. За два года доля рекламы в общей выручке X5 выросла до 0,65%.

Пока основу клиентской базы «Х5 Медиа» составляют поставщики товаров — на них приходится 80% рекламодателей. Чаще других рекламу размещают производители кондитерских изделий, кормов для животных и безалкогольных напитков. Остальные 20% — компании из других отраслей, в том числе финансовые и онлайн-сервисы, а также продавцы непродовольственных товаров.

В X5 также рассказали, как покупатели реагируют на рекламу в магазинах. Согласно совместному исследованию «Х5 Медиа» и «Н — Дэйта Фэктори», четверо из пяти посетителей «Пятёрочки» и «Перекрёстка» замечают рекламные сообщения в торговых залах. Каждый второй запоминает бренд, цену товара или информацию об акции, а каждый третий совершает покупку под влиянием рекламы.

Ещё одна особенность покупательского поведения — использование нескольких каналов продаж. По словам коммерческого директора «Х5 Медиа» Олеси Чечик, такие клиенты совершают покупки на 40% чаще, а их средний чек на 37% выше, чем у покупателей, которые ограничиваются одним каналом. При этом каждый шестой покупатель посещает все три сети X5 — «Пятёрочку», «Перекрёсток» и «Чижик».

Первый заместитель генерального директора X5 Владимир Салахутдинов отметил, что при выборе магазина покупатели всё больше внимания уделяют не только ценам и ассортименту, но и комфорту, а также впечатлениям от посещения торговой точки.

На конференции представители «Арнест ЮниРусь», ТНТ, Dr. Reddy's и «Сибирской коллекции» обсудили, какое место реклама на площадках ритейлеров занимает в их медиастратегиях и какие результаты приносят такие кампании.

Директор по маркетинговым коммуникациям «Арнест ЮниРусь» Ирина Зернышко рассказала, что компания пересматривает подход к продвижению из-за изменений в поведении покупателей. По её словам, путь от знакомства с брендом до покупки больше не укладывается в привычную последовательность действий. Поэтому реклама на площадках ритейлеров становится одним из ключевых каналов: она помогает охватывать аудиторию, формировать спрос и влиять на решение о покупке прямо в магазине.