Вице-президент CVS Media Exchange (CMX) Парбиндер Дхариуал уверен: розничные медиа не будут расти, если не смогут доказать свою эффективность. Стратегия CMX строится на прозрачной атрибуции, инкрементальности и измеримости. Вместо фокуса на цифровые форматы CVS развивает in-store сеть: более 4 000 экранов, включая 1 900 в зонах ожидания аптек и 2 200 на полках с трендовыми товарами. Эти экраны связываются с покупками через программу лояльности ExtraCare (90 млн участников), обеспечивая точную аналитику без трекинга поведения.

CMX первой среди health & wellness сетей внедрила стандарты измерения IAB и использует методологию RCT с контрольными группами. 54% клиентов начинают путь в приложении и завершают покупку офлайн, что позволяет связать digital и физическое взаимодействие в единую воронку. CVS остаётся сфокусированной на beauty, OTC и wellness-брендах, наращивая программатику и фронтальную цифровую инфраструктуру (ожидается +500 экранов до конца года).

Розничные медиа становятся конкурентом CTV и соцсетей, и CMX доказывает, что может предложить больше, чем импульсные покупки. Масштаб CVS (9 000 магазинов, $370 млрд выручки) и акцент на данных делают её примером устойчивой и масштабируемой розничной медиа-сети нового поколения.