На саммите Google Think Measurement 2025 прозвучал ключевой месседж: эффективность маркетинга — это не только цифры, но и культура, объединяющая данные, креатив и стратегию. По данным исследования BCG, 20% прироста может быть упущено из-за незрелости систем измерения. При этом лишь 23% рекламодателей используют MMM с детализированными входными данными, а только 11% компаний применяют единые KPI для маркетинга и финансов.

Эксперты Google и брендов (L’Oréal, Waitrose, RVU) подчеркнули важность:

• строительства фундаментальных first-party data-стратегий;
• интеграции MMM, MTA и инкрементальных тестов для полной картины влияния;
• перевода инсайтов в конкретные действия — от оптимизации ROI до оценки ценовой эластичности.

Пример StartUp Jobs показал, как внедрение режима first-party в Google привело к росту на 27% по числу пользователей. Бренды, использующие кросс-функциональные measurement-комитеты и подход Prove & Grow, трансформируют маркетинг из центра затрат в центр прибыли. В условиях, когда 50% влияния кампании проявляется спустя до 24 месяцев, бренды должны отходить от краткосрочной отчетности в пользу измерения долгосрочного брендингового эффекта. Иными словами, выигрывают те, кто меняет фокус с «доказать» на «понять и применить».