На IAB NewFronts 2025 Nielsen представила исследование, подчеркивающее разрыв между восприятием эффективности медиаканалов и реальными показателями ROI. По словам Ameneh Atai, главы по измерению аудитории, маркетологи переоценивают цифровые форматы вроде CTV и поиска, тогда как недооценённые каналы, такие как радио и подкасты, демонстрируют сопоставимую или даже более высокую эффективность.

Ключевая тенденция — рост интереса к retail media: 74% маркетологов в Северной Америке планируют расширить использование RMN, по сравнению с 64% годом ранее. Однако в Европе этот показатель составляет лишь 40%. Одновременно, 50% брендов не инвестируют достаточно для достижения максимального ROI, особенно в digital video (недоинвестировано на 66%) и digital display (на 60%).

Atai призывает к более тонкой настройке медиапланирования, ориентированной на поведение аудитории, культурный контекст и кросс-платформенное измерение. Она подчеркивает, что устойчивый эффект достигается за счёт учёта нюансов и отказа от поверхностных интерпретаций эффективности. Retail media, благодаря закрытым моделям атрибуции и точным данным о покупателях, становится ключевым каналом в новой модели работы брендов с медиа.