На фоне стагнации маркетинговых бюджетов агентства и CMO вынуждены искать новые подходы к сотрудничеству и ценообразованию. Согласно исследованиям Gartner и Deloitte Digital, бюджеты CMO в 2024–2025 годах составляют лишь 7,7% от выручки компании — значительно ниже доковидных показателей (11%) и даже уровня 2022 года (9,5%). 59% CMO отмечают, что бюджетов не хватает для реализации стратегий, поэтому практикуются “in-year budget cuts” и оптимизация затрат.

В ответ на эти вызовы агентства смещают фокус с классических моделей почасовой оплаты к outcome-based pricing — оплате за конкретные бизнес-результаты. Такой подход помогает доказать ценность агентств и избежать “обесценивания” услуг при переговорах с закупщиками. Тенденция охватывает как креативные, так и performance-агентства, требуя пересмотра контрактных отношений, структуры отчетности и системы KPI.

Агентства подчеркивают, что успех для каждого клиента должен измеряться индивидуально подобранными метриками, а не универсальными показателями. Это приводит к росту прозрачности, акценту на ROI и к созданию долгосрочных партнерств, где агентское вознаграждение напрямую связано с реальными результатами для бизнеса клиента.