Retail media продолжает стремительно расти, но рынок становится всё более фрагментированным: новые сети запускают ритейлеры всех масштабов, а бренды вынуждены разбираться в сложности платформ, форматов и метрик. В публикации The Drum выделены ключевые вопросы отрасли: как доказывать ROI (основная проблема — несовпадение атрибуционных моделей у ритейлеров, что затрудняет бенчмаркинг и оценку инкрементального эффекта), какие платформы и форматы приоритизировать (крупные игроки вроде Amazon Ads, Walmart Connect и Tesco Media обеспечивают масштаб, но узкоспециализированные платформы дают лучший таргетинг и вовлечённость), как строить микс из брендинга и performance (лидеры интегрируют first-party data для сегментации и создают сквозные кампании), и как интегрировать retail media с общей маркетинговой стратегией. Отмечается важность унификации метрик, работы с clean room-решениями для синхронизации данных брендов и ритейлеров, а также необходимости перехода к омниканальному подходу и отказу от изолированных KPI.