Рынок retail media быстро развивается, но его эффективность определяется не только витринными продуктами, а технологической инфраструктурой — так называемым «стэком». Современные сети retail media строятся на интеграции first-party данных (лояльность, покупки, активность в приложениях), сложных систем бронирования и продажи инвентаря (self-serve или managed), платформах доставки креатива (от digital-shelf до in-store screens), инструментов сквозного измерения и аналитики, а также омниканальных механизмов, объединяющих онлайн и офлайн в единую систему.

На глобальном уровне ритейлеры инвестируют в собственные медиа-команды и инфраструктуру, интегрируют in-store и онлайн инвентарь, монетизируют программы лояльности и запускают медийные продукты на внешних площадках. Разные стэки могут включать полностью внутренние решения или комплекс внешних партнёров и платформ, что влияет на гибкость, прозрачность и масштабы возможностей для брендов.

Ключевые вопросы для оценки зрелости retail media network:

• Насколько решение действительно омниканально?
• Как собираются, активируются и защищаются данные, возможен ли offsite/Lookalike таргетинг?
• Как устроено измерение эффективности и насколько оно независимо/стандартизировано?
• Гибкость и масштабируемость delivery-креатива?
• Возможна ли интеграция с собственной adtech-стратегией?

Итог: успех бренда в retail media зависит от зрелости и комплексности технологического стэка. Сильная инфраструктура позволяет запускать омниканальные кампании, оптимизировать креатив, получать достоверную аналитику и масштабировать инвестиции.