Рынок retail media переживает качественную трансформацию и переходит в фазу "commerce media" — многоотраслевой, кросс-канальный экосистемы, где рекламодатели монетизируют потребительское намерение на всех этапах и во всех точках контакта с брендом.

• В 2024 году глобальные доходы от рекламы в сегменте commerce media достигли $53,7 млрд, что отражает взрывной рост и масштабирование инфраструктуры, выходящей далеко за пределы собственных digital-площадок ритейлеров.
• Крупные игроки (Amazon, Kroger, Walmart и др.) используют first-party данные для таргетинга рекламы не только на своих платформах, но и во внешних каналах: open web, соцмедиа, CTV. Активно развивается in-store digital: экраны на кассах, "умные" полки, аудиореклама в магазинах.
• Модель retail media распространяется на другие вертикали: travel (United Airlines, Expedia), финансы (Chase), B2B (Intuit) — компании строят собственные сети и предоставляют новые рекламные форматы, опираясь на уникальные first-party данные.
• Термин commerce media отражает слияние digital и физического опыта, охват всех отраслей и платформ, а также новые возможности performance-маркетинга в privacy-safe среде.
• С быстрым ростом растёт и сложность: всё больше игроков, терминологическая путаница, отсутствие единых стандартов. IAB работает над стандартизацией определений и моделей, чтобы обеспечить совместимость, улучшить измерения и повысить эффективность бюджетирования.
• Commerce media становится ключевой частью маркетинговых стратегий будущего, ускоряя сдвиг в сторону data-driven закупок, кросс-канального перформанса и программируемых форматов на всех экранах.