Рынок adtech достиг предела эффективности инфраструктурных и martech-решений, и дальнейший рост возможен только за счёт новых сигналов — в первую очередь, данных о креативе. Как пишет Барни Уорфолк-Смит из DAIVID для The Drum, исторически креатив был мало интегрирован в экосистему adtech из-за технической сложности и трудностей масштабирования, но сейчас с приходом AI-инструментов для оценки креатива ситуация изменилась.

• В среднем до 50% всей цифровой рекламы не достигает необходимого качества (Eatbigfish), а 53% социальных креативов в базе DAIVID переоценивают "скука".
• Современные AI-инструменты позволяют мгновенно оценивать эффективность рекламы по метрикам внимания, эмоций, бренд-реаколла и конверсионных намерений, обеспечивая «go/no-go» контроль и поднимая общий стандарт качества.
• Крупные бренды и CPG-компании начинают связывать креативные данные с данными продаж, чтобы оптимизировать медиазакупки на каждом этапе воронки: эмоциональные креативы — на верх, конверсионные — на низ.
• Появление генеративных AI-креативов ("Sloppening") усилило потребность в real-time оценке качества, чтобы фильтровать неэффективные или небезопасные материалы до публикации.
• Главный тренд: объединение креативных и медиаданных позволяет впервые чётко измерять вклад креатива в бизнес-результаты, меняя принципы планирования в индустрии.

Креативные данные становятся «суперсигналом» рынка и двигают adtech к новому витку эффективности.