В аналитической статье The Drum эксперты Epsilon рассматривают ключевые уроки, которые рынок retail media должен вынести из ошибок programmatic. Несмотря на изначальные обещания programmatic — “быстрее, умнее, прозрачнее” — технология столкнулась с проблемами стандартизации, сложности интеграций, недостатка прозрачности и эффективного измерения. Эти вызовы привели к недоверию и замедлили рост, а сегодня похожие угрозы стоят и перед быстрорастущим рынком retail media.

Авторы выделяют несколько направлений, где необходимы принципиальные решения:

• Отказ от third-party cookies и переход к работе на основе first-party данных, которыми располагают ритейлеры. Это позволит строить точные персонализированные кампании, но требует развития альтернативных идентификаторов и единой политики управления данными.
• Интероперабельность и стандарты: отсутствие общих стандартов и разрозненность платформ сдерживают движение бюджетов — по данным статьи, до 60% покупателей сомневаются в эффективности инвестиций в retail media из-за этого.
• Универсальные идентификаторы открывают путь к off-site retail media — формату, который позволяет показывать релевантную рекламу за пределами собственных площадок ритейлера, в экосистемах display, video и social media.
• Многоуровневая измеряемость и ROI: для привлечения брендов розничным сетям нужны метрики не только по онлайн-продажам, но и по офлайн-футфлоу, новым линейкам товаров, кросс-канальным атрибуциям и прозрачной отчетности.
• Обязательна консолидация и сотрудничество: развитие универсальных стандартов и совместимость платформ критичны для уверенности рекламодателей и ускорения роста сегмента.

Главный вывод: только системная работа с lessons learned из истории programmatic позволит рынку retail media избежать “детских болезней”, быстро преодолеть барьеры внедрения и реализовать потенциал роста на фоне стремительного интереса брендов к управлению first-party data и персонализации.