В Великобритании вступили в силу новые правила проверки возраста в рамках Online Safety Act, что вызвало бурные дискуссии о балансе между безопасностью и приватностью. Теперь сайты с высоким риском (включая соцсети и порно-платформы) обязаны внедрять «эффективные» проверки возраста или полностью адаптировать контент под детей. Нарушителям грозят штрафы до £18 млн или 10% мирового оборота, а также уголовная ответственность для руководителей.

Методы верификации варьируются: от распознавания лица и банковских проверок до «цифровых ID-кошельков». По данным отраслевой ассоциации, ежедневно проводится дополнительно около 5 млн проверок. Но параллельно резко выросло использование VPN — сервис Proton сообщил о росте регистраций на 1800%, а VPN заняли верхние строчки в App Store и Google Play. Это уже влияет на маркетинг: растущее использование VPN затрудняет геотаргетинг и усиливает тренд к отказу от трекинга.

Индустрия расколота. Эксперты вроде Anything is Possible считают, что массового ухода в VPN не будет, но ценность приватности и контроль над данными становятся ключевыми трендами. Представители Lumen Research напоминают о «серьёзных вредах» для детей и сравнивают ситуацию с GDPR, когда маркетинг пострадал, но общество выиграло. При этом крупнейший игрок Aylo (PornHub) публично поддержал меры и предложил сделать все устройства по умолчанию «детскими», открывающими доступ к взрослому контенту только после проверки возраста.

Главные критики — правозащитники и VPN-провайдеры — используют момент для продвижения антислежки, тогда как рекламная индустрия вынуждена адаптироваться к новым условиям, где точное таргетирование и ID-базированная реклама становятся всё менее эффективными.