Дискуссия круглого стола Future 100 Club отразила ключевой тренд современной рекламы: эффективность работы с данными и AI требует баланса между аналитикой и человеческой креативностью. Участники отметили, что чрезмерная опора на метрики может сдерживать творческий потенциал команд и унифицировать коммуникацию, тогда как «человеческий фактор» позволяет делать кампании более яркими и запоминающимися.

Эксперты подчеркнули необходимость гибкого подхода к выбору KPI: одни кампании требуют жёстких бизнес-метрик, другие — ориентированы на изменение поведения или формирование узнаваемости бренда. Главный вызов — не утратить смысл ради показателей: vanity-метрики не должны подменять реальные цели и стратегию. Важно, чтобы данные работали на задачи, а не диктовали их.

Обсуждалась проблема перегруженности данными и необходимости их «очеловечивания»: аналитики и маркетологи должны уметь превращать цифры в простые и честные истории, а не усложнять отчётность ради отчётности. Отдельно отмечен вызов AI — автоматизация снижает навыки осмысленного анализа у молодых специалистов и может вести к стиранию индивидуальности в коммуникациях. Итоговый вывод: индустрии необходимы стандартизация, совместная работа, прозрачность и поддержка человеческой экспертизы при внедрении data-driven и AI-подходов.