Unilever объявила о радикальном изменении маркетинговой стратегии: теперь до 50% рекламного бюджета будет направляться на социальные медиа, а число вовлечённых инфлюенсеров увеличится в 20 раз. Новые инициативы презентовал генеральный директор Фернандо Фернандес, занявший пост несколько недель назад и сразу обозначивший курс на ускорение изменений в компании.

Однако детали кампании вызывают вопросы у рынка: не ясно, какая часть этих инвестиций пойдёт именно на оплату работы самих инфлюенсеров. Предполагается, что основная доля бюджета будет направлена на платное продвижение контента и использование креативов инфлюенсеров в programmatic-кампаниях, а не на прямые выплаты создателям. Для рынков Великобритании, Бразилии и Индии Unilever сделает ставку на микроинфлюенсеров и гипертаргетинг.

Эксперты отмечают, что в целом рост вложений в social-first-маркетинг и поддержку инфлюенсеров — это долгожданный тренд для индустрии. Однако реальный рост доходов для самих инфлюенсеров остаётся под вопросом. В выигрыше окажутся в первую очередь агентства, предоставляющие платное продвижение и amplification, а не сами креаторы. Новый подход Unilever иллюстрирует общую трансформацию рынка: снижение ставок топ-инфлюенсеров и усиление роли микроформатов и paid media.