Аналитика Nick Manning (экс-MG OMD, Ebiquity) посвящена разрушительным последствиям principal media — схемам, когда агентства одновременно покупают и перепродают медиа, используя непрозрачные механики: кэшбэки, арбитраж, “дружеские” списки поставщиков и скрытые скидки. По мнению автора, за последний год индустрия лишь усилила зависимость от principal media, несмотря на критику и рост рисков для рынка.

Ключевые проблемы:

• Principal media создает сверхприбыли агентским холдингам, но снижает эффективность рекламы для брендов и подрывает устойчивость медиа-владельцев.
• Искажаются рыночные механизмы и теряется прозрачность: рекламодатели зачастую не видят реальной пользы и не могут оценить эффективность таких закупок.
• Крупные холдинги (например, WPP) наращивают долю principal media в выручке на фоне спада других бизнес-направлений, чтобы финансировать развитие AI и новых платформ.
• Медиа-компании, производящие качественный контент, вынуждены подстраиваться под условия агентств, что угрожает развитию бренд-безопасной среды.

Автор называет principal media “запутанной паутиной” из-за сложных взаимозависимостей и отсутствия честного диалога на рынке. Для выхода из кризиса он призывает к большей прозрачности, пересмотру ролей агентств и осознанности в выборе стратегий закупки.