Фрагментация аудитории между линейным ТВ, on-demand сервисами и CTV вынуждает рынок пересматривать подходы к измерению охвата, частоты и эффективности видеокампаний. Традиционные методы, основанные на панельных исследованиях и вероятностном моделировании, становятся всё менее релевантными — рекламодателям нужен прозрачный кросс-скрин-учёт и связка экспозиции с результатами.

Технологии HbbTV, set-top box и IP-TV дают вещателям уникальный доступ к детализированным и эксклюзивным данным о просмотрах. Это позволяет строить детерминированные модели измерения — связывая показ рекламы на линейном, адресном и CTV через device ID и логи, а не через косвенные экстраполяции. Такой подход обеспечивает более точное дедуплицирование, сквозную аналитику и готовность к outcome-based моделям (CPCV, cost-per-visit).

Для вещателей это шанс взять под контроль стандарты измерения, выстроить доверие у рекламодателей и разработать новые рекламные продукты с реальной отчетностью. Окно возможностей ограничено: промедление грозит тем, что стандарты зададут digital-платформы и агентства. Кто успеет внедрить кросс-скрин-метрики — тот станет лидером следующей эры ТВ-рекламы.