В эпоху цифровой фрагментации аудитории классические медиа-модели, такие как eSOV, теряют актуальность: уже недостаточно просто увеличивать охват — бренды вынуждены конкурировать за внимание как за конечный и сложный ресурс. Внимание становится новым прокси-метрикой для качественного охвата, позволяя строить более эффективные медиапланы. Появляются подходы, основанные на реальных паттернах потребления, не сводящихся к бинарным метрикам viewability.

Кейс Hearts & Science и Amplified с Национальной лотереей Великобритании показал, что детальная работа с attention scores позволяет находить форматы с лучшим удержанием внимания и оптимизировать затраты: так, ad recall для Lotto вырос на 10,3%, а для Set for Life — на 20,6% год к году. Исследование Nelson-Field подтвердило, что внимание — не хаотичный, а структурированный феномен с предсказуемыми законами, применимыми в разных странах, форматах и аудиториях.

Будущее индустрии — в креативах и размещениях, адаптирующихся в реальном времени к динамике внимания пользователя. Такой подход позволяет не просто захватить внимание, а управлять им, превращая каждый контакт в максимально эффективный.