Новые исследования показывают, что субтитры и captions перестали быть лишь элементом доступности — сегодня они становятся культурной нормой в медиа: почти 70% британцев смотрят контент с субтитрами или captions, причём это характерно для всех возрастов и платформ. Особенно выражено среди молодёжи: 61% пользователей 18–24 лет предпочитают читать текст во время просмотра, а две трети молодых слушателей Spotify считают отображение текста песен важным для впечатления от прослушивания.

Для рекламодателей это стратегический шанс: 66% респондентов считают бренды, использующие субтитры, более доверительными и вовлекающими, среди молодёжи этот показатель достигает 90%. Тесты трёх рекламных роликов показали, что добавление субтитров увеличивает узнаваемость бренда и симпатию к рекламе (на 3–4 п.п.), а если субтитры интегрированы в креатив изначально, прирост по ключевым метрикам достигает 5–6 п.п. Для 12 млн людей с нарушением слуха в Великобритании субтитры остаются необходимостью.

Субтитры становятся не только инструментом доступности, но и повышения эффективности, вовлечённости и инклюзивности рекламы. Рекомендация авторам кампаний: интегрировать субтитры в креатив уже на этапе идеи, а не добавлять их “для галочки” — это улучшит восприятие и расширит охват.