Дискуссия на панельной сессии The Future of Brands в Лондоне затронула актуальный для индустрии вопрос: как превратить накопленные объёмы данных в реальные бизнес-инсайты. По мнению Felicity Starr (Salesforce), брендам стоит начать с активации first-party data и персонализации на базе простых предиктивных моделей. Frances Lazenby (Ozone) акцентирует внимание на важности согласия пользователя и compliance: понимание аудитории должно начинаться с этичного сбора данных и переосмысления взаимоотношений с пользователем.

Stellina Argyropoulou (John Lewis & Partners) призывает переходить от анализа “кто” к пониманию “почему” — почему и при каких обстоятельствах аудитория выбирает бренд. По словам Tashan Nicholas (Magic Numbers), качественные инсайты рождаются из смены философии: важно не только собирать данные, но и задавать правильные вопросы, включая команду в процесс анализа.

Особое место в обсуждении заняла методология Mixed Media Modelling (MMM): этот подход позволяет учитывать как онлайн-, так и оффлайн-касания с потребителем, формируя полноценную картину влияния маркетинга на продажи. Хотя MMM требует длительного накопления данных (от 3 лет), технологии позволяют ускорять процесс извлечения инсайтов. В фокусе — сдвиг от демографических персон к поведенческим сигналам и подготовка брендов к будущему, где 20% потребителей будут “машинами”, а часть покупок — автоматизированы.