Тема principal media (инвентаря, закупаемого и перепродаваемого агентствами с наценкой) вызывает всё больше споров в 2025 году. Крупные холдинги делают упор на эту практику как источник выручки, несмотря на критику со стороны отраслевых ассоциаций и экспертов: её называют непрозрачной и способной снижать эффективность рекламных инвестиций.

Ряд агентств заявляют, что собственные закупки медиаресурса обеспечивают клиентам стабильность цен, гарантии и эффективность за счёт масштабных технологий и возможности «закрывать» риски инвентаря. Однако противники указывают, что подобная модель часто уводит агентство от роли независимого советника и мешает честному аудиту, смещая фокус с качества и стратегии на объём и маржу.

Некоторые независимые игроки полностью отказались от resell-модели, считая её конфликтом интересов, и призывают к прозрачности — до публичного раскрытия наценки и аудита всех предложенных сделок. Ключевой вывод: principal media может быть эффективным инструментом при полной информированности клиента, жёсткой проверке эффективности и честном разделении ролей между закупщиком и стратегом. Но в руках большинства, особенно без прозрачности, этот инструмент несёт угрозу для рынка и брендов.