Новое исследование VCCP Media и attention-платформы Amplified впервые объединило оценку эффективности медиа и креатива в digital-рекламе. Ключевой вывод: для того чтобы реклама запомнилась пользователю, достаточно 1,5 секунды активного внимания — но только при наличии узнаваемых бренд-атрибутов (цвет, логотип, фирменные персонажи).

В ходе теста (“bad twin”) исследовались ролики 8 брендов в социальных сетях — с и без фирменных активов. Всего было проанализировано 20 000 просмотров 72 видео, включая Bulldog, Cadbury, Domino’s, easyJet, O2, Old El Paso, Sage и White Claw. Лучшие ролики с ярко выраженными брендовыми активами обеспечивали в 3,5 раза больший ROI (по attention-adjusted метрике), а эффективность “коротких” брендированных роликов превышала “безбрендовые” в 2,5 раза.

Исследование также выявило проблему “distinctive asset tariff”: глобально бренды теряют до £66 млрд ежегодно из-за небрендированных креативов (66p на каждый потраченный £1). Рекомендации для брендов: аудит фирменных активов, эмоциональный storytelling, совместное планирование креатива и медиа, тщательное управление временем удержания внимания и доказательство коммерческой ценности креатива.