В условиях роста конкуренции и давления на ROI главной задачей для брендов становится не просто достижение мгновенных результатов, а построение устойчивого бренда с долгосрочным эффектом. Согласно опросу, 87% CMO считают брендостроительство ключевым драйвером роста, способным влиять на решения о покупке не только сейчас, но и через 5–20 месяцев после кампании (данные Google/Warc).

Однако традиционные модели атрибуции и ad-centric метрики (клики, просмотры, CTR) упускают из виду главный фактор — силу бренда и эмоциональную связь с аудиторией. Сильный бренд повышает не только продажи и лояльность, но и позволяет увеличивать воспринимаемую ценность продукта (до двух раз по сравнению с конкурентами).

Новый императив рынка — смещение фокуса на верхние этапы воронки (осведомленность, предпочтение, рассмотрение) и комплексное измерение brand-lift. Классические брендовые KPI остаются наиболее предиктивными: они обеспечивают глубину, системность и actionable-инсайты для всей маркетинговой команды. Для этого используются исследования brand-lift, совмещающие медийные данные с прямой обратной связью аудитории, а также новые метрики внимания и долгосрочной отдачи.

Рекламодателям необходимо интегрировать эмоциональное измерение и влияние бренда в стратегии измерения, чтобы не упускать долгосрочный рост и устойчивую конкурентоспособность на быстро меняющемся рынке.