Крупнейшие медиа и технологические компании (Netflix, Spotify, Reddit, Snap, Pinterest, Meta, Google и др.) делают ставку на автоматизацию и упрощение покупки рекламы для расширения клиентской базы за счёт малого и среднего бизнеса (SMB/SME). Тренд выражается во внедрении генеративных AI-инструментов, outcome-based measurement и end-to-end self-serve платформ, где бренд может купить рекламу без креатива, таргетинга и ручных настроек — только указав цель кампании. Snap за год увеличил число рекламодателей на 60%, почти удвоил число SME-рекламодателей (+85%), Pinterest отмечает рост бюджетов благодаря AI Performance+.

На рынке ТВ аналогичные инициативы реализуют ITV (AI-креатив для SME), Channel 4 и Comcast (Universal Ads) — цель: сделать покупку ТВ такой же простой, как digital. Spotify и крупные аудиоплатформы развивают собственные ad exchanges и measurement-решения, минимизируя трение для новых клиентов. Одновременно, такие изменения несут риски для брендов — снижение прозрачности закупок, вопросы brand safety и влияние AI на авторское право.

• Глобальные платформы фокусируются на long tail — сотнях тысяч малых рекламодателей, а не только крупных клиентах ("whales").
• Индустрия меняет профиль занятости: автоматизация вытесняет традиционный медиапланнинг, кадры уходят в аналитику и стратегии, а оптимизация и тактика всё больше автоматизируются (пример: сокращения в GroupM).
• Нормализация “чёрного ящика” в закупках (алгоритмы без ручного контроля) вызывает опасения у агентств и брендов по вопросам доверия и контроля.
• Рост автоматизации усиливает конкуренцию между in-house и агентскими моделями.