В колонке The Media Leader UK Ник Мэннинг (экс-Ebiquity, MG OMD) остро критикует современные подходы к автоматизации рекламы на платформах — в первую очередь YouTube и Google. По его словам, YouTube уже доминирует на рынке CTV и подкастов, но качество рекламы часто оставляет желать лучшего: многие кампании реализуются по принципу «спам-рассылки», а вовлечённость аудитории и бренд-безопасность игнорируются. Google при этом получает прибыль в любом случае, независимо от реального эффекта и восприятия рекламы пользователями.

Рост ad revenue YouTube в 2024 году составил 14,6%, а рекламные бюджеты идут как от крупных, так и от малых брендов, которые стремятся к дешевым охватам и иллюзорным «результатам». Причина — активное стимулирование спроса со стороны Google через скидки, бесплатные показы, доступ к премиальному инвентарю и кампании с минимальными требованиями к качеству. Всё это ускоряет проникновение AI-автоматизации и приводит к ещё большему отрыву платформ от нужд и интересов реальных брендов и потребителей.

Мэннинг предупреждает: платформы ориентированы на сверхприбыли и не заинтересованы в пользовательском опыте. Автоматизация несёт риски для креатива, адресности и ценности бренда. Агентства всё ещё могут победить в «битве Давида и Голиафа», если докажут бизнес-эффект своих решений, поставят во главу угла человеческий фактор, стратегию, аналитику и заботу о медиаэкосистеме. Критические задачи агентств: интеграция AI и human skills, персонализированные стратегии, прозрачная аналитика, защита брендов и доказательство вклада маркетинга в рост бизнеса.

• YouTube: +14,6% к рекламной выручке в 2024
• Главные вызовы: доминирование платформ, низкое качество рекламы, риски автоматизации
• Рекомендация: агентства должны развивать экспертизу, стратегию и креатив, чтобы не проиграть платформам