На фоне Cannes Lions 2025 одна из главных тем — риски для качественных новостных медиа в эпоху геополитической нестабильности и роста brand safety-запросов. За последние 5 лет глобальные рекламные инвестиции в news-медиа сократились на треть (–$16 млрд), а крупные бренды — такие как Luxottica (Ray-Ban, Oakley) и Reckitt (Dettol, Durex, Harpic) — продолжают выводить бюджеты с площадок новостных издателей, опасаясь негативного имиджа и непредсказуемого окружения.

По словам представителей Luxottica, сегодня недостаточно бюджетов для риска появления рекламы рядом с негативными или политически чувствительными новостями. В Reckitt, например, полностью отключали рекламу в период выборов в США. В итоге многие издатели теряют до 30–50% digital-инвентаря из-за "блок-листов", а бренды недополучают доступ к качественным, вовлечённым аудиториям. На этом фоне возрастает роль инструментов оценки надёжности контента и AI-фильтрации: Ad Fontes Media строит систему рейтингов и доказывает, что размещение рядом с качественными новостями не менее безопасно, чем в соцсетях, а KPI брендов растут.

• В отчёте Reuters Institute отмечается: растёт доля потребления новостей через соцсети и видео (рост на 6 п.п.), при этом фрагментированные “альтернативные медиа” становятся всё более влиятельными.
• Рынок требует новых решений: AI-инструменты, способные точнее фильтровать контекст и снижать blanket blocking, обещают новый этап персонализации и возврат инвестиций в news-медиа.
• Ведущие adtech-компании (Teads) и аналитики убеждены: поддержка качественной журналистики — миссия всей экосистемы, а размещение в новостях может давать уникальный инкрементальный охват и рост доверия к брендам.

Ожидания отрасли — быстрый прогресс в развитии AI-фильтров и переход от грубых блокировок к контекстному анализу, чтобы вернуть инвестиции брендов в качественные новостные форматы.