В статье разобраны ключевые мифы и реальные преимущества маркетинговых микс-моделей (MMM), которые снова становятся популярным инструментом для атрибуции, оптимизации рекламных бюджетов и оценки вклада маркетинга в бизнес-рост.

• Миф: все MMM одинаковы и ограничены. На деле точность и полезность модели определяются качеством данных и опытом аналитиков. Хорошие MMM учитывают долгосрочные эффекты бренда, если есть достаточный объём исторических данных.
• Миф: MMM — это только о медиа. Эффективные модели охватывают не только платные, но и собственные и заработанные медиа, а также креатив и базовые драйверы продаж. Такой подход обеспечивает большую точность выводов для бизнеса.
• Миф: MMM ограничиваются показателем выручки. В реальности модели могут оптимизировать на прибыль, margin или lifetime value клиента — метрика выбирается под конкретную задачу бизнеса.
• Миф: агрегирование данных всегда эффективно. На самом деле, детализированная сегментация, например, разделение поисковых запросов на брендовые и небрендовые, делает выводы более релевантными.

Для создания надёжных MMM авторы рекомендуют:

• Фокусироваться на бизнес-целях (прирост продаж, новых клиентов),
• использовать комплексные данные по каналам и креативу,
• добиваться точности объяснения минимум 90% outcome variation,
• учитывать, как модель будет использоваться на практике,
• тестировать в полевых условиях и оценивать по фактической пользе для бизнеса.

MMM остаются ключевым инструментом аналитики для современных маркетологов, если строятся на качественных данных и правильно внедряются.