Будущее роли медиа в брендах и агентствах становится всё более сложным и многогранным: две трети лидеров рынка считают, что зона ответственности медиа расширяется, однако лишь треть брендов довольна своей организационной структурой в этой области (данные MediaSense). Главный вызов — интеграция разрозненных функций и команд, что усугубляется “силами притяжения” между креативом, технологией и данными.

На экспертной дискуссии в Каннах лидеры Mars, Heineken, S4 Capital и Allwyn отметили, что традиционная сегментация (по функциям, регионам, агентствам) больше мешает, чем помогает интеграции. Ключевой вопрос: кто должен стать интегратором — централизованное руководство, новая функция, или все участники маркетингового процесса?

В эпоху автоматизации и роста роли AI эксперты видят “медиа-руководство” как новый стандарт: медиа-функция становится доминирующей и задаёт тон для всей организации. Вместо time-based billing модели агентства должны переходить к outcome-based подходу, а успех требует баланса между специализацией и единой стратегией через интеграцию данных, медиа и креатива.

Единого ответа пока нет: часть брендов ищет in-house решения, часть — усиливает партнерство с агентствами, но консенсус один — интеграция, опора на инсайты и outcome-driven бизнес-модели определяют будущее роли медиа.