Консалтинговая компания McKinsey фиксирует растущий разрыв между маркетингом и другими бизнес-функциями: только 70% CEO сегодня считают, что роль маркетинга чётко определена (против 90% два года назад), и лишь 31% CMO уверены, что CEO действительно понимают современные маркетинговые задачи. Главные причины — усложнение экосистемы, давление на бюджеты и слабая взаимосвязь между CMO и финансовыми функциями.

McKinsey рекомендует маркетологам переходить к «инвесторскому мышлению»: тесно работать с CFO, связывать KPI маркетинга с ключевыми метриками бизнеса (рост, маржинальность, новые сегменты), строить аргументацию для поэтапного увеличения бюджета через гипотезы и A/B тесты эффективности, а не полагаться только на традиционные методы медиа-отчётности. Среди практик — инкрементное тестирование (выключение каналов ради оценки их реального вклада) и пересмотр подхода к бренд-коммуникациям: не «единая кампания на всех», а гибкие, адресные истории для разных платформ и аудиторий.

Важное замечание: только 30% CMO считают, что их компания имеет чёткое понимание, что такое маркетинговый ROI. Многие компании всё ещё полагаются на внешних подрядчиков для оценки эффективности, что снижает доверие внутри топ-менеджмента. McKinsey советует строить внутреннюю экспертизу по измерениям, а также балансировать между тактическими (performance) и долгосрочными (brand) задачами, используя более сложные scorecard-модели и расширяя роли CMO до стратега роста.