На фестивале Cannes Lions 2025 издатели вновь оказались в тени платформ, технологий и ретейл-медиа с их гигантскими бюджетами, а маркетологи все меньше проявляют лояльность к медиа. Тем не менее, на мероприятии проявились признаки оптимизма: крупные мировые издатели (BBC News, The Economist, NYT, WSJ, Forbes и др.) объединились для продвижения ценности новостной категории и брендинга в качественных новостных средах. По данным Stagwell, таких “News Junkies” — 25% всей аудитории США, их сложно охватить через развлекательные и спортивные каналы.

Главный сдвиг 2025 года — разговоры сместились в плоскость бизнес-эффективности рекламы в новостях, а не только общественной миссии медиа. Крупные рекламодатели из страхового, технологического и авто-секторов отмечают ценность размещения в динамичных редакционных средах, где лояльная аудитория и высокий уровень доверия.

Однако рынку по-прежнему мешают опасения по поводу brand safety, а “AI slop” (дешевый, массовый AI-контент) усугубляет проблемы измерения кампаний. В ответ ведущие DSP и верификаторы (The Trade Desk, Teads, DoubleVerify) перезапускают свои инициативы по поддержке премиальных новостей, а издатели ищут технические решения для повышения доходов — особенно в свете роста трафика из поисковой выдачи с AI-ответами Google (“Google Zero”). Это вынуждает готовиться к жизни после программатика и поискового трафика.

Американские издатели уже формируют сообщества и обсуждают реальные практические решения (Beeler.Tech), в то время как европейским коллегам только предстоит догонять по скорости изменений. В целом Cannes 2025 прошёл под знаком противоречий: забота о brand safety — только у медиа, sustainability игнорируется, а дискуссии больше о будущем, чем о текущем экономическом давлении.