McKinsey зафиксировала противоречивую динамику роли маркетинга в C-suite: 64% CEO чувствуют себя комфортно с современным маркетингом, но лишь 70% (против 90% ранее) уверены, что у маркетинга есть четкая и понятная функция в компании. Исследование показало разрыв в метриках: 70% CEO оценивают вклад маркетинга через рост выручки и маржи, тогда как только 35% CMO называют эти показатели ключевыми.

Эксперты отмечают, что маркетинг всё чаще воспринимается как инвестиция, а не как издержки, что подтверждают заявления P&G, Unilever и Nestlé. При этом для выстраивания доверия необходимо, чтобы CMO увязывали свои KPI с бизнес-целями, а CEO и CFO лучше понимали возможности маркетинга. Для сокращения разрыва предложены обучающие курсы: «Как говорить на языке CFO» и новый «Как говорить на языке CMO», цель которых — согласовать подходы к измерению и раскрыть влияние маркетинга на прибыль и стоимость акций.

Вывод: компании, где маркетинг интегрирован в стратегию и финансовую повестку, будут более устойчивы в условиях нестабильности, тогда как игнорирование его роли приведёт к недоиспользованию ресурсов и упущенным возможностям роста.