По исследованию, просмотры YouTube на 18–25% менее эффективны, чем аудиозагрузки, в стимулировании покупок
- По данным отчёта, YouTube views в подкаст-симулякастах на 18–25% менее эффективны, чем аудиозагрузки, в стимулировании покупок.
- Отчёт «Re-Thinking YouTube: Why Your Video Podcast Ads Are Converting 25% Worse Than Audio» подготовили Oxford Road и Podscribe.
- В тексте говорится о возможной потере до $250k конверсионной ценности на каждый $1m затрат на YouTube-показы в подкастах.
- 50% респондентов сообщили, что ограничения performance-данных мешают наращивать инвестиции в подкасты; отдельно подчёркнута низкая уверенность вокруг YouTube.
- Пиксельный подход, типичный для измерения подкаст-загрузок, для YouTube не применим, так как пиксели не поддерживаются; используются промокоды или опросы после покупки.
- Авторы анализировали 1 000+ кампаний у 100+ брендов в двух наборах данных (промокоды и опросы HDYHAU), сравнивая RSS-и YouTube-экспозиции.
Почему это важно: Отчёт сравнивает «pure audio» и YouTube-симулякасты и показывает, что не взаимозаменяемы по эффекту даже при схожем масштабе. Для performance-маркетинга это создаёт риск неверных ожиданий по конверсиям и ценности контакта, когда каналы измеряются разными способами. Различия в поведении аудитории и учёте потребления контента дополнительно усложняют сопоставление.
На что обратить внимание: В тексте подчёркнуто, что измерение для YouTube часто опирается на промокоды и post-purchase surveys, которые могут давать малые выборки и хуже разделять вклад платформ. Рекомендации подразумевают разделять источники «impression» в отчётности и модели и более осознанно калибровать CPM симулякастов под разрыв эффективности. Также отмечено, что разные типы YouTube-подкаст-рекламы, включая форматы с настоящим видеокомпонентом и визуалами продукта, могут требовать более тонкого сравнения с аудио.
Коротко
- Авторы описывают разницу поведения: подкаст чаще «lean-in», а YouTube может быть более пассивным и зависеть от алгоритмов discovery, что снижает удержание.
- Если планирование опирается на view-метрики YouTube, полезно помнить, что view может считаться многократно, а загрузка подкаста ограничена разом за 24 часа.
- В таких сравнениях важно, что аудитория YouTube часто более международная; это может снижать релевантность рекламы и итоговый вклад в продажи.
- В отчёте подчёркивается роль привычек: давние слушатели подкастов привыкли реагировать на промокоды, тогда как у YouTube-аудитории ожидание иное.
- Рекомендации сводятся к раздельному учёту источников показов и более аккуратному прайсингу симулякастов, с оговоркой, что нужен дополнительный анализ форматов.
FAQ
Зачем это важно рекламодателям и тем, кто покупает рекламу в подкастах, если в медиаплане часто ставят знак равенства между RSS-загрузками и YouTube-просмотрами?
Отчёт утверждает, что YouTube-экспозиции конвертируют хуже, поэтому смешение метрик может завышать ожидаемый эффект и скрывать разрыв в ROI между платформами.
Какими методами авторы сравнивали «чистое аудио» и YouTube-симулякасты и почему стандартный пиксельный подход не применим к YouTube?
Авторы отмечают, что на YouTube не поддерживаются пиксели, поэтому использовали промокоды и опросы HDYHAU (How-Did-You-Hear-About-Us?) для оценки результата.
Какие данные лежат в основе выводов и насколько масштабным было сравнение эффективности аудио (RSS) и YouTube по кампаниям и брендам?
Oxford Road и Podscribe анализировали 1 000+ кампаний у 100+ брендов, используя два независимых набора данных: промокоды и опросы HDYHAU.
Что именно, по тексту отчёта, предлагается менять в измерении и ценообразовании, если видео и аудио показывают разный эффект и форматы YouTube-рекламы неоднородны?
Рекомендуется разделять измерение по платформам, отдельно моделировать источники показов и калибровать YouTube CPM под разрыв эффективности, отмечая необходимость дополнительного анализа.
Читайте также
Двойная аудиореклама усиливает запоминаемость бренда и намерение к покупке — исследование
Подкаст NDA: retail media, аудиореклама, Advertising Week и шоколад с апельсином
Дэн Аверсэно вернулся в DatafuelX и нацелен на дальнейший рост- Доходы Spotify от рекламы падают, несмотря на рост числа рекламодателей
Объём Рунета превысил 30 трлн рублей и сопоставим с выручкой Google
- Невзаимозаменяемость RSS-аудио и YouTube-views в подкаст-рекламе: В отчёте Oxford Road и Podscribe показано, что в performance-задачах экспозиции в YouTube-симулякастах на 18–25% хуже приводят к покупкам, чем аудиозагрузки (RSS), поэтому их нельзя автоматически считать равными по ценности. Это знание полезно как базовое допущение для моделирования эффективности и интерпретации отчётности, когда в медиаплане смешиваются видео и аудио контакты.
[Методология измерений и атрибуции]
Зарегистрированные пользователи видят только два тезиса.
Зарегистрироваться
Отчёт Oxford Road и Podscribe утверждает, что просмотры YouTube в видео-подкастах конвертируют в покупки на 18–25% хуже, чем аудиозагрузки. Вывод: считать эти контакты взаимозаменяемыми может быть ошибкой.