Вокруг программатик-рекламы всегда много больших букв: DSP, DMP, RTB, SSP и другие. Эти термины кажутся давно привычными, но в них всё же часто путаются. Цепочка продаж в автоматизированной рекламе действительно многослойна: рекламодатели могут использовать множество технологий, чтобы купить показ рекламы нужной аудитории с заданными параметрами, но издатель этого не видит со своей стороны. Для издателя ключевым партнером в этой цепочке является SSP или платформа на стороне предложения рекламного инвентаря. Издатели! SSP — ваш друг и товарищ. Обычно он также, как и вы, заинтересован продать ваш инвентарь дороже, так как от этого зависит его процент.

Что такое SSP?

Supply-Side Platform (SSP) — это технологическая платформа, специализированная на работе с рекламным инвентарем. Она позволяет владельцам сайтов или приложений продавать свои баннерные места через автоматизированные аукционы. SSP связывает издателей с различными рекламными сетями, биржами и платформами на стороне спроса (DSP), обеспечивая непрерывный процесс монетизации их инвентаря.

Как работает SSP?

Работа SSP начинается с интеграции на ваш сайт или приложение. Обычно этот процесс включает установку специального кода на страницах вашего ресурса, который позволяет платформе собирать информацию о посетителях и проводить аукционы в реальном времени. Когда пользователь заходит на ваш сайт, SSP запускает аукцион, собирает доступную информацию и отправляет запрос цены (bid request) к подключенным DSP, которые затем предлагают свои ставки (bid response) за право показа рекламы. Хотя процесс имеет множество нюансов, в общих чертах он выглядит именно так. Как правило, SSP и DSP общаются между собой по протоколу Open RTB.

Обычно SSP позволяет издателям устанавливать минимальные цены на показы, управлять тем, какие рекламодатели или DSP могут участвовать в аукционах, и блокировать неподходящие категории рекламы. Например, если ваш сайт ориентирован на семейную аудиторию, вы можете запретить рекламу азартных игр или конкурентов. Таким образом, SSP не только увеличивает доходы, но и защищает интересы издателя.

Кроме того, SSP предоставляет издателям доступ к подробным отчетам, которые помогают лучше понять поведение пользователей (например, их реакцию на рекламу), эффективность различных рекламных кампаний (то есть вашу привлекательность для определенных категорий рекламодателей) и ценовые тренды на рынке. Эти данные позволяют вам отказаться от некоторых форматов рекламы и сосредоточиться на ключевых.

Казалось бы, подключите всех издателей и будете богаты. Однако не все так просто. SSP ограничены QPS (Queries Per Second). Что такое QPS? Это лимиты на количество запросов на показ рекламы, которые платформа может обработать за секунду. Эти ограничения важны для поддержания стабильности и производительности системы, особенно при высоких нагрузках. Если QPS превышает установленный предел, это может привести к задержкам в обработке запросов или даже к отказам в обслуживании. Поэтому SSP должны постоянно оптимизировать свой инвентарь, чтобы не превышать QPS.

Преимущества использования SSP для издателей

К 2024 году рынок SSP в России стал достаточно консолидированным, с доминирующей позицией «Яндекса», который охватывает почти весь доступный инвентарь. Другие SSP на рынке работают с тем же трафиком, перепродавая его и конкурируя за одних и тех же издателей. Это создает ситуацию, где выбор между SSP становится менее значимым, так как большинство из них предлагают доступ к одинаковому рекламному инвентарю. Такая концентрация снижает разнообразие и конкуренцию на рынке, делая «Яндекс» ключевым игроком в программматик экосистеме России. Общая ситуация для индустрии остается сложной.

В настоящее время альтернатив «Яндекс SSP» для издателей практически нет. Однако, если рассмотреть общую ситуацию, использование SSP предоставляет издателям множество возможностей для улучшения монетизации по сравнению с отказом от этой технологии. Давайте рассмотрим основные преимущества, которые SSP могут предлагать издателям.

1. Максимизация дохода. SSP позволяет подключаться к множеству рекламных сетей, бирж и DSP, что значительно увеличивает конкуренцию за ваш инвентарь. С большим количеством участников аукционов, цена за показ может существенно возрасти.
2. Автоматизация процессов. Продажа рекламного инвентаря раньше была трудоемким процессом, требующим участия менеджеров по продажам и длительных переговоров с рекламодателями. Если у вас до сих пор есть прямые рекламодатели, вы понимаете, о чем идет речь. SSP автоматизирует этот процесс, позволяя сосредоточиться на создании контента и улучшении пользовательского опыта.
3. Контроль над рекламным инвентарем. С SSP проще управлять рекламным инвентарем по сравнению с собственным AdServer-ом. SSP предоставляет полный контроль над рекламодателями и видами рекламы на вашем сайте. Вы можете настроить платформу для блокировки нежелательных категорий рекламы, устанавливать минимальные цены на показы и управлять частотой показов, что помогает избежать перегрузки пользователей рекламой и улучшить восприятие сайта.
4. Снижение расходов. Поддержка собственного решения может быть значительно дороже, чем использование технологий SSP, которые часто лучше оптимизированы. Однако, стоит помнить, что это приводит к зависимости от чужих технологий.
5. Доступ к аналитике и отчетности. Разработка собственных продуктов для сбора данных и дашбордов может быть дорогостоящей. Обычно SSP предоставляет доступ к широкой аналитике, включая информацию о самых эффективных рекламных кампаниях, категориях пользователей, которые чаще всего взаимодействуют с рекламой, и самых высоких ставках рекламодателей. Эти отчеты можно использовать для переговоров с прямыми рекламодателями, предлагая им проверенные ориентиры, а также более точные и ценные данные о вашей аудитории.
6. Поддержка различных форматов рекламы. Разработка собственных форматов рекламы может быть очень затратной. SSP позволяет вам работать с различными форматами рекламы, такими как баннеры, видео, нативная реклама и другие, обычно стандартизированные под oRTB-форматы. Это дает вам возможность выбирать те форматы, которые наиболее подходят для вашей аудитории и контента. Например, если вы видите, что видео-реклама работает лучше всего среди вашей аудитории, вы можете сосредоточиться именно на этом формате.

Как выбрать правильную SSP?

Это простой вопрос. Если вы работаете в России, то после ухода Google у вас нет других вариантов, кроме «Яндекса».

Кроме того, «Яндекс» постоянно ищет новые бюджеты. Недавно компания добавила новый формат — In-Image, с которым ранее на российском рынке работали только AstraLab и Hybrid Vox.

Обратите внимание, я не утверждаю, что «Яндекс» где-то поступает неправильно или что-то в этом роде. Их положение абсолютно заслуженно, а факторы последних лет, которые еще более упрочили позиции «Яндекс», находятся вне их контроля. Получилось как получилось.

И хотя «Яндекс» доминирует, все же есть компании, которые могут составить ему конкуренцию. Моя надежда на большие корпорации и их возможности купить что-то и объединить с их уже существующими активами, но шансы невелики.

В краткосрочной перспективе маловероятно, что кто-то будет серьезно угрожать позициям «Яндекса» на российском рынке SSP. Однако долгосрочная конкуренция может привести к появлению новых игроков или альянсов, способных изменить текущую ситуацию. Возможно, появится и какой-то внешний игрок.

С другой стороы, отсутствие конкуренции негативно скажется на рынке, снижая конкурентоспособность и инновации.

Вся надежда на рекламодателей и агентства

Несмотря на монополизацию рынка «Яндексом», существуют позитивные аспекты, которые могут принести пользу как издателям, так и альтернативным SSP. Рекламодатели обычно не ограничиваются работой только с одной платформой и стремятся диверсифицировать свои рекламные бюджеты, используя несколько DSP. Это означает, что даже на насыщенном рынке остаются возможности для других SSP, которые могут предложить уникальные условия или доступ к специфическим аудиториям.

Более того, оставшиеся на рынке SSP активно работают над расширением собственной сети паблишеров и улучшением своих предложений. Они стремятся привлечь издателей за счет гибкости, специализированных сервисов и индивидуального подхода. В итоге, даже в условиях доминирования «Яндекса», сохраняются рыночные механизмы, которые позволяют конкуренции продолжать развиваться.

Заключение

В 2024 году российский рынок SSP оказался монополизирован «Яндексом», что оставляет издателям ограниченный выбор партнёров для монетизации своего инвентаря. Эта концентрация создает ряд проблем, включая зависимость от монополиста и снижение уровня конкуренции. Тем не менее, это не означает, что издатели оказались в безвыходной ситуации.

Издатели все еще могут адаптироваться и находить способы максимизации своих доходов. Работая с «Яндексом», важно использовать все предоставляемые им инструменты и аналитику, одновременно исследуя возможности других SSP, которые должны стараться предлагать нечто уникальное. Издатели не должны бояться пробовать новое, это поможет им не только найти дополнительные источники дохода, но и поддержит развитие рынка в целом.

Я уверен, что рынок программатик рекламы останется активным и предоставит новые возможности. Работа над контентом, постоянная оптимизация сайта и улучшение пользовательского опыта, а также эксперименты с рекламным стеком помогут издателям эффективно монетизировать трафик. Адаптируемость и готовность использовать все доступные инструменты позволят им оставаться на плаву.

Другие материалы по теме

• Аукцион против водопада
• Видимость: без нее ничего не получится
• Исследование распространения адаптеров Yandex Header Bidding в Рунете
• Почему зрители отключают звук в видео?
• Место AdOps в индустрии