В эпоху цифровизации медиапотребление претерпело колоссальные изменения. Зрители больше не ограничены традиционным просмотром ТВ. На смену обычному телевидению пришли новые форматы, позволяющие потреблять контент в любое время и в любом месте. Вслед за этими изменениями трансформируются и технологии, связанные с рекламой на этих устройствах.

Connected TV (CTV) уже давно на слуху, но в последние годы его развитие идёт особенно стремительно. CTV — это телевизор, подключённый к интернету с помощью технологии Smart TV или через другие устройства, такие как игровые консоли или ТВ-приставки. Однако если вы смотрите, например, «Кинопоиск», Apple TV или Youtube на телефоне или ноутбуке, это относится к категории over-the-top (OTT).

Важно отметить, что CTV — одна из форм OTT. OTT — более широкая категория, включающая просмотр видео не только на телевизорах, но и на компьютерах и мобильных устройствах. CTV подразумевает просмотр в гостиной, часто совместный, тогда как OTT-просмотр чаще ассоциируется с индивидуальным просмотром на телефоне, планшете или ноутбуке.

Smart TV (умное телевидение) — это подкатегория CTV. Smart TV имеет встроенные функции подключения к интернету и предустановленные приложения для стриминга телевидения. Это делает такие устройства идеальными для пользователей, которые хотят наслаждаться контентом легко и быстро, не прибегая к внешним приставкам.

Однако не стоит забывать и про IPTV (Internet Protocol Television). IPTV — это метод доставки телевизионного контента через специальный интернет-протокол. В отличие от OTT, который использует обычный интернет, IPTV работает через частные сети провайдеров, обеспечивая стабильное качество и возможность контроля трафика. IPTV часто используется крупными операторами для предоставления услуг телевидения с высокими гарантиями качества.

Реклама на ТВ, особенно на CTV, как правило, значительно дороже дисплейной. Это служит дополнительным стимулом для рекламодателей и издателей понять разницу между форматами. Однако различия между устройствами не ограничиваются только удобством просмотра и стоимостью рекламы.

Измерения (процесс отслеживания и оценки эффективности показов рекламы) — ключевая причина, по которой OTT и CTV нуждаются в отдельных определениях. Эти механизмы могут значительно отличаться от устройства к устройству, что затрудняет использование одного и того же сценария измерения. Например, устройства с маленькими и большими экранами требуют разных способов сбора данных о просмотрах, взаимодействии с пользователем и других метриках.

Для правильного измерения MRC определил OTT как «контентную категорию», а CTV — как более конкретную «категорию устройств». Другими словами, OTT — это способ доставки контента, а CTV чётко определяет само устройство, используемое для просмотра этого контента — телевизор.

Также стоит упомянуть Addressable TV, который представляет собой технологию, позволяющую показывать индивидуально таргетированную рекламу разным зрителям на одном и том же канале. Это достигается благодаря использованию данных о зрителях и применяется как в CTV, так и через традиционные кабельные сети.

Предыстория

В этой области долгое время существовало множество разночтений, и каждый вкладывал в понятие OTT свой смысл.

Несколько лет назад MRC внёс ясность, дав чёткое определение OTT: это видео, которое пользователи могут смотреть через интернет-сервисы и приложения на различных устройствах (включая Smart TV, смартфоны, планшеты и другие) без использования сигнала от кабельных или спутниковых операторов.

Ещё раньше, в 2021 году, MRC уточнил определение CTV, привязав его конкретно к устройству — телевизору. CTV — это цифровое видео, которое выводится на телеэкраны с помощью подключённых к интернету устройств, таких как Amazon Fire, SmartTV, приложения, игровые консоли и другие приставки с интерфейсами USB и HDMI.

При этом IPTV остаётся важной частью экосистемы телевидения, обеспечивая потребителям стабильный просмотр контента через сети провайдеров.

Таким образом, потоковое ТВ можно смотреть и на мобильном телефоне, но это уже не CTV. CTV — это просмотр исключительно на телевизоре.

Различия в видимости и оценке эффективности

Когда мы говорим об оценке эффективности рекламы, у CTV есть один серьёзный недостаток: измерение видимости.

При просмотре телевизора, особенно во время рекламных пауз, зрители часто покидают комнату или переключают внимание на другие устройства. Нередко телевизионная реклама транслируется в пустом помещении. По этой причине рекламодателям на CTV следует уделять больше внимания показателям вовлечённости и удержания внимания, чем их коллегам в цифровой рекламе.

При просмотре OTT на мобильном устройстве или компьютере используются пиксели просмотра, которые определяют, как долго объявление находится в поле зрения, пока человек прокручивает страницу вниз.

Атрибуция также является более сложной задачей в среде CTV, чем в среде OTT, где конверсии отследить легче.

В среде IPTV измерение проще благодаря контролируемой среде, где провайдеры могут отслеживать взаимодействие зрителей с контентом и рекламой. Addressable TV также использует данные от кабельных операторов и сетевых поставщиков для определения эффективности рекламы, что требует уникальных подходов к измерению.

Такие KPI рекламной кампании, как посещение страниц, регистрация и покупка, вызванные рекламой на ТВ, почти всегда происходят на другом устройстве, в частности на телефоне или ноутбуке.

Атрибуция CTV требует объединения множества разрозненных сигналов, чтобы связать конверсию с рекламным воздействием, например, с онлайн-поиском, загрузками приложений и транзакциями. В моделях атрибуции используются подходы, основанные на сочетании сигналов, связанных с IP-адресом и/или идентификаторами устройств.

CTV и Smart TV

Основным форматом рекламы на CTV и Smart TV является видеореклама, воспроизводимая до или во время трансляции контента. Как правило, это рекламные ролики, напоминающие традиционную телевизионную рекламу. Благодаря большому экрану и сосредоточенному вниманию зрителей такая реклама обеспечивает высокий уровень вовлечённости. Основные форматы включают:

• Прероллы и мидроллы — стандартные рекламные ролики, транслируемые перед или во время просмотра основного контента.
• Баннеры и оверлеи — небольшие графические объявления, появляющиеся поверх основного видеоконтента.

CTV позволяет таргетировать рекламу на пользователей в зависимости от их устройства, используемого приложения и просматриваемого контента.

Для оценки эффективности рекламы применяются трекинг-пиксели и SDK.

OTT

Рекламные форматы в OTT отличаются большим разнообразием, поскольку пользователи могут потреблять контент на различных устройствах — от смартфонов до телевизоров. Основные рекламные форматы включают:

• Видеореклама — стандартные прероллы, мидроллы и построллы, адаптированные под конкретное устройство.
• Интерактивная реклама — объявления, позволяющие пользователям взаимодействовать с ними (например, нажимать для получения дополнительной информации).
• Нативная реклама — интеграция рекламного контента, органично вписывающегося в основной контент.

OTT предлагает широкие возможности таргетирования благодаря разнообразию устройств и платформ. Доступны социально-демографический и геотаргетинг, а также ретаргетинг.

В OTT используются пиксели для отслеживания кликов и конверсий, а также для сбора детальных данных о пользователях, таких как местоположение, используемые устройства и поведенческие характеристики. Однако методы могут различаться в зависимости от устройства.

IPTV

Реклама в IPTV схожа с традиционной телевизионной, поскольку платформа контролируется провайдером. Основные форматы включают:

• Линейные рекламные блоки — аналогичны рекламе на обычном ТВ, с заранее определёнными временными интервалами.
• Реклама по запросу — реклама, интегрируемая в контент, доступный для просмотра по запросу (on-demand).

На IPTV провайдеры обычно предоставляют подробные данные о своих подписчиках, включая их предпочтения.

Как правило, провайдеры обеспечивают обширные и точные данные о просмотре рекламы.

Addressable TV

Этот формат позволяет показывать рекламу, адаптированную под каждого зрителя или домохозяйство, создавая уникальные возможности для персонализации:

• Таргетированные видеоролики — реклама, адаптирующаяся к демографическим и поведенческим характеристикам зрителя.
• Интерактивные и динамические объявления — формат, позволяющий зрителю взаимодействовать с контентом (например, с помощью пульта дистанционного управления).

Здесь доступны уникальные данные о конкретных домохозяйствах, что позволяет настраивать рекламу с высокой степенью персонализации. Эти данные могут поступать как от кабельных операторов, так и из других источников.

Addressable TV предоставляет возможность получать детальную информацию о вовлечённости пользователя. Однако для оценки результатов рекламы требуется анализ множества различных сигналов.