Новый тренд: премиальный Интернет
Дата публикации: 2024-05-28 | Источник: The Trade Desk
- Компания The Trade Desk (TTD) опубликовала список из 100 премиальных издателей.
- Появление термина «премиальный Интернет» вызывает беспокойство у издателей, т.к. разделяет их на премиальных и не очень.
- Исследование TTD подчеркивает рост открытого Интернета и снижение доли рекламных расходов в закрытых экосистемах Google и Facebook.
Не столько сам список и включенные в него сайты вызвали обсуждения, сколько сам факт его появления. Вы можете ознакомиться с полным списком в конце статьи, а сейчас давайте посмотрим что происходит вокруг этого списка.
Компания TTD, являющаяся одной из ведущих DSP, опубликовала список из 100 премиальных издателей открытого Интернета. В этот список входят такие крупные платформы, как Hulu, Disney+ и ESPN. Сам список является частью стратегии компании, направленной на укрепление своих позиций как портала для работы с премиальным Интернетом.
Премиальный Интернет
В последние годы наблюдается значительный рост потребления премиального контента в открытом Интернете, таких как онлайн кинотеатры, стриминги, подкасты и прямых спортивные трансляции. Это явление сопровождается снижением доли Google и Facebook в общем объеме цифровой рекламы, поскольку рекламодатели ищут альтернативы этим экосистемам из-за их непрозрачности и ограничений.
Открытый Интернет — это издатели и рекламные платформы, не объединенные в единую экосистему, как в случае с Facebook или Google. Рекламодатели могут свободно выбирать площадки для размещения рекламы, обеспечивая большую прозрачность и контроль. Открытый Интернет способствует конкуренции и инновациям.
Методология
TTD составила список, используя свои собственные данные, а также данные предоставленные компанией Sincera, специализирующейся на анализе метаданных для программатик-рекламы. Ключевыми критериями оценки стали качество рекламного опыта, прозрачность цепочки поставок и качество дистрибуции.
Рекламный пользовательский опыт оценивается по таким параметрам как соотношение объема рекламы к объему контенту, видимость рекламы и частота ее обновления. Издатели, не перегружающие аудиторию рекламой, создают более приятный и релевантный опыт для пользователей. Это, в свою очередь, повышает эффективность рекламных кампаний и вовлеченность пользователей.
Влияние на рынок
Этот список вызвал активные обсуждения среди издателей, особенно в контексте попыток TTD продвигать свой альтернативный идентификатор — UID2. Некоторые издатели обеспокоены возможной потерей контроля над своими данными при использовании UID2, что может подорвать их собственные усилия по созданию инструментов для работы с пользовательскими данными.
Альтернативные идентификаторы — это решения, которые поддерживают адресность и релевантность рекламы при наступлении cookieless, обеспечивая при этом защиту данных пользователя и конфиденциальность. UID2, разработанный TTD, использует зашифрованные email-адреса для создания стабильных идентификаторов, которые можно использовать для таргетирования и оптимизации рекламы.
Открытый Интернет
Согласно исследованиям компании GlobalWebIndex, потребители в США проводят 61% своего онлайн времени в открытом Интернете, в то время как 39% времени проводится в закрытых экосистемах.
Это значительное изменение! Еще в 2014 году потребители проводили 62% своего времени в Интернете в закрытых экосистемах. Этот сдвиг произошел на фоне увеличения времени, проведенного в открытом Интернете: с менее чем 2 часами в день в среднем в 2014 году до более чем 5 часов в день в 2023 году.
Пользователи идут в открытый Интернет, так как профессионально созданный контент имеет высокое качество. Согласно данным eMarketer и GlobalWebIndex, например, взрослое население США почти удвоило ежедневное потребление потоковой музыки и подкастов с 2019 по 2023 год — с 97 до 181 минуты.
CTV и цифровое аудио
CTV становится все более важной частью премиального Интернета, привлекая значительные рекламные бюджеты. В 2023 году рекламодатели заплатили на 78% больше за рекламу на ведущих CTV платформах. Аналогичная ситуация наблюдается и в области аудио, которое стало одним из самых быстрорастущих каналов рекламы.
Cогласно данным GlobalWebIndex и Nielsen, среднесуточная аудитория телеканалов CTV в США за тот же период увеличивается в два раза, с 58 до 115 минут.
Connected TV (CTV) объединяет возможности традиционного телевидения и цифровых технологий, что позволяет рекламодателям точно нацеливать и измерять эффективность своих кампаний. В отличие от обычного телевидения, CTV предлагает возможность персонализированной рекламы, основанной на данных о пользователях. Рост популярности стриминговых платформ и увеличение времени, проводимого зрителями за просмотром CTV, позволяет рекламодателям охватить более широкую и разнообразную аудиторию.
Закрытые экосистемы
Рост социальных сетей, в сравнении, значительно замедлился в период с 2019 по 2023 годы: среднедневное использование выросло менее чем на 10%, с 124 до 136 минут в день по всем каналам социальных сетей в США, согласно данным GlobalWebIndex.
Исследование, проведенное компанией Insider Intelligence, свидетельствует о сравнительно низком спросе на рекламные возможности в закрытых экосистемах. Действительно, 2022 год стал первым годом за десятилетие, когда на Google и Facebook не приходилось более половины всех расходов на цифровую рекламу. Эта тенденция сохранилась и в 2023 году, когда на долю этих двух гигантов на эти два гиганта приходится 46,6% расходов на цифровую рекламу по сравнению с более чем 53% в 2019 году.
Идентификация
В открытом интернете идентификация пользователей может привести к перераспределению рекламных бюджетов от UGC в пользу премиального/экспертного. Это связано с тем, что новые методы идентификации пользователей, которые внедряются многими премиум-издателями, могут увеличить уверенность рекламодателей в том, что они обращаются к нужной целевой аудитории с подходящим контентом в подходящее время.
Действительно, рекламодатели готовы платить значительно больше, если уверены, что их объявления достигнут нужной аудитории. Аудио-реклама, которая включает UID2, оценивается на 28% выше, чем та, которая UID2 не содержит. Похожие тенденции наблюдаются и по другим рекламным каналам: видео +17%, дисплейная реклама +22%.
Недавно компания Unilever объявила о том, что кампания CTV, проведенная на канале Disney с использованием UID2, оказалась в 12 раз более эффективной для достижения целевой аудитории по сравнению с традиционным таргетингом.
Авторизация
«Почему издатели должны предоставлять свои данные рекламным платформам, чтобы те могли делать на них деньги?»
Согласно Уиллу Доэрти, вице-президенту TTD по развитию инвентаря, он часто сталкивается с подобными возражениями. Однако он предлагает рассмотреть факт, что всего 5-10% аудитории, которая авторизовалась на сайте издателя, будет достаточно для того, чтобы оказать значительное положительное влияние на бизнес и привлечь рекламные деньги от TTD.
«Я считаю, что эти цифры реальны. Мы уже видели, как некоторые издатели достигли 20-40% уровня авторизации благодаря правильному подходу», — продолжил он. «Первое, что я хотел бы сказать традиционным веб-издателям — вам не обязательно нужно 100% покрытие авторизацией пользователей, чтобы быть действительно конкурентоспособными».
«Если издатели упростят процесс авторизации пользователя, то, я полагаю, они будут удивлены, сколько авторизаций они смогут получить в обмен на свой контент», — говорит Доэрти. «Наличие стратегий идентификации и авторизации имеет большое значение для долгосрочного выживания издателей, в дополнение ко всему, что им приходится делать».
Издателям
Несмотря на позитивные тенденции, многие издатели беспокоятся о возможной потере контроля над своими данными и потенциальном уменьшении рекламных доходов. Однако новые продукты для идентификации и авторизации пользователей, такие как OpenPass от TTD, могут предоставить издателям необходимые инструменты для эффективной cookieless-монетизации аудитории.
«В течение последних 12 месяцев, индустрия строилась вокруг альтернативных идентификаторов», — говорит Джо Рот, генеральный директор компании Permutive, которая предоставляет услуги по управлению данными. «TTD для работы требуется идентифицировать пользователя, и у них возникают проблемы из-за медленного распространения их UID2 по рынку. В результате они перераспределяют рекламные бюджеты на CTV, обвиняя издателей в том, что TTD не знает, кем является аудитория без их идентификаторов, хотя у издателя есть эти данные. Издатель собирает эти данные и мог бы обогатить свои рекламные показы, но у него нет технологий для работы с ними.»
Прогноз
Появления понятия «премиальный Интернет» несет с собой как возможности, так и вызовы для издателей и рекламодателей. Возможно, что этот тренд продолжит своё развитие, что вызовет очередной виток конкуренции среди издателей, что, в свою очередь, может привести к дальнейшему улучшению качества контента.
