Статьи, размещавшиеся на домене, который Forbes отключил во вторник (2024-04-02), были напичканы рекламой. На сами страницы покупался дешевый трафик с помощью кликбейт-ссылок.

В течение многих лет Forbes вел скрытую альтернативную версию своего основного сайт, на которой откручивал рекламу, предназначенную для показа на Forbes.com. Эта печальная история стала очередным свидетельством того, как рекламодатели нередко обманываются на непрозрачном рынке интернет-рекламы.

Forbes закрыл альтернативный сайт во вторник, после того как получил ряд запросов из The Wall Street Journal с просьбой прокомментировать существование подобного сайта. На подставном сайте, размещались статьи с основного сайта, растянутые до форматов, в которые можно уместить намного больше рекламы. Там использовались сомнительные способы подачи информации, такие как «слайд-шоу» и listicles (статья, состоящая из ряда пунктов, представленных в виде списка).

На подставном сайте статья из 700 слов была превращена в слайд-шоу из 34 слайдов. В результате человек, находящийся за компьютером и прочитавший такую статью полностью мог увидеть около 150 рекламных объявлений, вместо 7, показанных в оригинальной статье.

«Улучшенные» таким образом статьи, находившиеся на сайте www3.forbes.com (сейчас не доступен), нельзя было найти на основном сайте или в поисковых системах. Вместо этого они продвигались через рекомендательные сервисы, такие как Taboola и Outbrain. Эти платформы размещаются в нижних частях многих сайтов и в их рекомендациях может появиться реклама с кликбейтными заголовками.

Рекламодатели заявили, что объявления на альтернативном сайте не могли стоить тех денег, что они заплатили, потому что они обращались к другой аудитории и появлялись на переполненных рекламой страницах.

Компания Adalytics, которая занимается исследованием рекламного рынка, поделилась с WSJ своим мнением, о том что рекламодатели были уверены что размещают рекламы на основном сайте Forbes.com.

Представители Forbes перекладывают вину на Media.Net, AdTech-компанию, которая управляет программным комплексом для рекламных торгов на площадке. В Forbes заявили что на подставной сайт попала небольшая доля показов рекламы. Forbes опроверг обвинения в наличии альтернативного сайта, назвав его «поддоменом».

Поскольку поддомен «представляет собой очень незначительную часть их пользовательской базы и бизнеса и поэтому мы решили закрыть его», — заявили во вторник представители компании. В Forbes заявили, что Adalytics не предоставила доступ для ознакомления с расследованием.

Media.net, занимающаяся рекламой на Forbes, заявила что из-за непреднамеренной ошибки, программное обеспечение отправляла данные с «поддомена» таким образом, что они считали что торгуются за рекламу на основном сайте. На самом деле под такой маскировкой скрывался сайт www3.forbes.com . Компания заявила что исправила ошибку еще до того, как сайт был удален.

Whack-A-Mole

По словам основателя Adalytics, Кшиштофа Франашека, Forbes промышляет такими размещениями уже несколько лет, как минимум с конца 2021 года.

Роки Мосс, исполнительный директор компании DeepSee, специализирующейся на рекламных исследованиях, сообщил, что был шокирован тем, что издатель смешал рекламный инвентарь нескольких сайтов таким образом, что рекламодатели не понимали что они покупают.

«Рекламодатели покупали премиальные рекламные места на премиальном сайте, а получали размещение на сайте с клик-бейтом», — рассказал Мосс. «Представьте, если бы автосалон наклеил наклейку Lexus на экономичную Toyota и затем продал бы вам его по цене Lexus».

По данным Ассоциации Национальных Рекламодателей, около 11% из 88 миллиардов долларов, ежегодно тратящихся на рекламу в интернете, приходится на так называемые MFA-сайты, то есть сайты, сделанные специально для рекламы. Они переполнены объявлениями и призваны обмануть рекламодателей.

Два года назад Adalytics обнаружили ошибку, которая затронула издания, принадлежащие Gannett. Тогда рекламодатели думали что покупают рекламу на одном сайте, а на самом деле их объявления демонстрировалась на другом. Ошибка оставалась незамеченной более 9 месяцев. Издательство заявило, что ошибка была непреднамеренной.

В этот раз, согласно отчету Adalytics, на альтернативном сайте была замечена реклама таких брендов как McDonald's, Disney, Microsoft, JPMorgan Chase, American Express, New York Times и The Wall Street Journal. Все шесть крупных игроков агентского рынка: WPP, Omnicom, Publicis, Interpublic, Havas и Dentsu — также покупали рекламный инвентарь на этой площадке. Представители этих компаний и агентств отказались от комментариев или не ответили на просьбы о них.

Пожилая аудитория

Aidem, небольшое агентство цифровой рекламы, заявило, что приостановит все закупки рекламы в Forbes, проведет тщательный аудит всех рекламных показов, когда-либо купленных у Forbes, и потребует возврата средств за все объявления, размещенные на альтернативном сайте Forbes.

Представительница Forbes заявила, что на альтернативный сайт пришелся только 1% показов рекламы, но отказалась каким-либо образом подтвердить свои слова и это утвреждение требует дальнейшего изучения.

Пятеро пострадавших рекламодателей, помимо упомянутых выше, заявили, что масштабы проблемы гораздо больше. Согласно отчетам, которые были предоставлены WSJ, от 10 до 28% рекламных показов, купленных на Forbes.com с 2022 года, на самом деле происходили на альтернативном сайте.

Подход к контенту и подобное размещение рекламы, как на альтернативном сайте Forbes — это не лучший опыт для рекламодателей. Обычно бренды не хотят, чтобы их объявления появлялись на странице с большим количеством рекламы. Также рекламодатели обычно стараются избегать автоматического обновления рекламы, в то время как на альтернативном сайте Forbes подобное происходило каждые несколько секунд, не оставляя объявлениям шанса донести свою информацию пользователям.

Кроме того, аудитория, попадавшая на альтернативный сайт, отличалась от той, что посещает основной сайт.

Читатели Forbes обычно читают деловые новости, чаще всего им от 25 до 34 лет. С другой стороны, аудитория, попадавшая на альтернативный сайт, читает желтую прессу и чаще всего им от 55 до 64 лет. Что для многих рекламодателей является менее привлекательной аудиторией.

«Подобные случаю указывают на то, что вся индустрия должна более бдительно подходить к привлечению к ответственности недобросовестных игроков», — сказал Джей Фридман, исполнительный директор агентства Goodway Group. Он также планирует провести тщательное изучение всех рекламных показов, купленных на сайте Forbes и потребовать возврата средств от имени своих рекламодателей.