Adalytics'in yeni raporu bu kez UGC içerikleri ile çalışan ve "alışılmadık" içeriklere sahip sayfalarda reklam yayınlayan yayıncılara odaklanıyor.

Raporun Özeti

Adalytics raporu, marka güvenliğini (Brand Safety) sağlamak için kullanılan modern AI sistemlerinin sorunlarına ve zayıf yönlerine odaklanan ayrıntılı bir araştırmadır. Raporda, bu teknolojilerin reklam verenlerin reklamlarını uygunsuz içeriklere yerleştirmekten koruma konusundaki etkinliğine odaklanılıyor.

Araştırma sırasında, DoubleVerify ve Integral Ad Science (IAS) gibi araçların kullanımına rağmen, Procter & Gamble, Microsoft, IKEA, Mercedes-Benz ve diğerleri de dahil olmak üzere birçok tanınmış markanın reklamlarının açıkça uygunsuz içeriklere sahip sayfalarda göründüğü ortaya çıktı.

Raporun amacı bu yayıncıları kötü bir şeyle suçlamak değildir. UrbanDictionary.com'un uygunsuz sayfalar içermesi şaşırtıcı değildir; argo ve küfürleri tanımlar. Bu, şarkı sözlerini yayınlayan Genius veya çeşitli resimlerle dolu ücretsiz bir akış olan Tumblr için de geçerlidir. Örneğin, Fandom sitesinde, reklamlar küfürlü kelimeler içeren veya alışılmadık seks biçimlerini tanımlayan sayfalarda görünüyordu. Bu kelimeler URL'de bile olabilirdi. Ancak, bu sayfalar yetişkinlere yönelik içerik içermesine rağmen, IAS tarafından marka için güvenli olarak değerlendirildi, bu durum kaynak kodunda görülebilir.

Ayrıca, walled garden prensibi ile çalışan Retail Media Network'lerine yönelik şeffaflık soruları gündeme getiriliyor, Amazon Advertising, Walmart Connect, Target Roundel, ShopRite, Petco ve Best Buy gibi. Bu şirketler şu anda reklam pazarında hızla büyüyorlar, ancak reklam verenler için internet genelinde standart hale gelen marka güvenliği hizmetleri sunmuyorlar.

Ölçek Sorunu

Adalytics'in kurucusu Krzysztof Franaszek, büyük bir reklam verenin küresel medya departmanı başkanının kendisinden marka güvenliği standartlarını gözden geçirmesini istemesinin ardından bu medya satıcılarını araştırmaya başladı, raporun giriş bölümünde yazıyor. Reklam veren, DSP'leri ve doğrulayıcılarından reklamlarının uygun sayfalara yerleştirildiği konusunda tam bir garanti aldı.

Adalytics raporuna yanıt olarak, DoubleVerify (DV) şirketi, çalışmanın yanlış yorumlandığını ve düzeltilmesi gerektiğini belirtti. DV, raporun reklam verenlerin kampanya ayarları ve stratejileri gibi önemli detayları göz ardı ettiğini, bu ayarların belirli yayıncılar için istisnalar içerebileceğini vurguladı. DV ayrıca, raporda yer alan bazı örneklerin, reklam verenlere değil, yayıncılara sağlanan hizmetlerle ilgili DV kodunun yanlış yorumlanmasına dayandığını belirtti. Şirket, içerik sınıflandırma sistemlerinin doğru ve tutarlı bir şekilde çalıştığını ve Adalytics raporunun gerçek durumu çarpıtan bir analiz örneği olduğunu vurguladı.

"Sonuçlar manipüle edilmiş, yapay ya da geniş çapta yaygın değil" diye yazıyor DoubleVerify blogu rapora yanıt olarak.

Başka bir deyişle, DoubleVerify, Adalytics'in kasıtlı olarak uygunsuz içeriğe sahip sayfaları seçtiğini ve bu sayfalarda reklam gösterimi koşulları oluşturduğunu iddia ediyor. Bu, raporda onları olumsuz bir şekilde sunmak için yapılmaktadır.

Fandom, internetin en büyük sitelerinden biridir. Açık internette reklam satın alan bir reklam veren, herhangi bir kampanyada Fandom'dan önemli bir pay alacaktır. Çoğu durumda, reklam veren, Adalytics'in raporunda belgelendirdiği şeyle karşılaşmayacaktır, DV ve Fandom yöneticileri iddia ediyor.

Gazetecilerin Digiday ile iletişime geçtiği bir Fandom sözcüsü, şirketin Adalytics'in tam raporunu henüz incelemediğini söyledi. Ancak, gördükleri birkaç ekran görüntüsünün "tüm endüstriyi kapsayan bir sorunu ortaya çıkardığını" belirtti. Sözcü ayrıca, örneklerin "çok az trafik alan eski wikislerden" içerik içerdiğini ve bu nedenle aktif wikislerimizi izleyen mevcut moderasyon sistemlerimiz veya Google AdManager tarafından işaretlenmediğini vurguladı.

50 milyon kullanıcı tarafından oluşturulan içerik sayfasına sahip olan internetin en büyük sitelerinden biri olan Fandom, içeriğin %0,08'inden azının kabul edilemez olarak değerlendirildiğini bildirdi. Sitede ayrıca endüstrinin üç sağlayıcısı ve hızlı bir şekilde işaretlenen içeriği inceleyip kaldıran bir iç ekip de dahil olmak üzere çeşitli güvenlik önlemleri uygulanmaktadır.

"Platformumuzda tehlikeli ve zararlı materyallerin yer almasını onaylamıyoruz - bu tür içerikler kurallarımız tarafından yasaklanmıştır ve buna izin vermeyeceğiz" diyor Fandom açıklamasında. "Platformumuzda marka güvenliğini sağlamak birincil önceliğimizdir ve bu konuları çok ciddiye alıyoruz. Bu bireysel vakalar genel bir sorun olmasa da, düşük trafiğe sahip wikislerde reklamları proaktif olarak devre dışı bırakmak için ek güvenlik önlemleri ekledik."

Öte yandan, DoubleVerify'nin yanıtı sorunun ana kısmını ortaya koyuyor. Hem DV hem de IAS, pazarlama materyallerinde ve diğer kaynaklarda, %100 marka güvenliği sağladıklarını iddia ediyor. Ancak bu açıkça böyle değil.

"Hiçbir müşteri içerik kategorilerimizin doğruluğu konusunda endişe ifade etmedi" diyor DoubleVerify blogunda.

IAS şirketi, raporun tam metniyle tamamen tanışana kadar yorum yapmaktan kaçındı.

Yapay Zeka ve Hız Sorunu

Marka güvenliği ile ilgilenen büyük şirketler, ihlalleri belirlemek ve önlemek için giderek daha fazla AI kullanıyor. Ancak reklam verenler, ajanslar ve diğer marka güvenliği uzmanları, raporun bu teknolojilerin etkinliği hakkında yeni sorular ortaya çıkardığını belirtiyor.

Digiday ve AdExchanger tarafından ankete katılan reklam verenler, AI'nın sunulduğu kadar etkili olmadığından şüpheleniyorlardı. Ancak, tehlikeli içeriğin kolayca tanımlanmasına rağmen sistemlerin bunu gözden kaçırdığına tanık olduklarında hala şaşırdılar.

Ayrıca, AI'nın web sayfalarını risk düzeyine göre nasıl sınıflandırdığı konusunda uyumsuzluklar fark ettiler. Adalytics raporu, Wikipedia'daki tehlikeli içeriklere sahip sayfaların düşük riskli olarak işaretlendiğini, The Washington Post ve Reuters sayfalarının ise bu tür içeriklere sahip olmamasına rağmen orta veya yüksek risk kategorisine yerleştirildiğini gösterdi.

"Marka güvenliği bir sorundur ve gerçekten bu sorunla karşılaşanlar, bunun için ödeme yapan markalardır" dedi kaynaklardan biri. "Tüm sorunları çözmek için yeterince hızlı araçlar geliştirebileceğimizi düşünerek hata yapan bir endüstriyiz."

Goodway Group CEO'su Jay Friedman, örneklerin miktar ve ciddiyetinin, marka güvenliği teknolojilerinin içine yatırılan zaman ve parayı haklı çıkaracak kadar etkili olmadığını gösterdiğini düşünüyor. Diğer ajanslar, reklam verenler ve teknoloji uzmanları gibi, sorunu daha iyi anlamak ve en uygun çözümü bulmak için daha fazla şeffaflık gereğini vurguluyor. Bu, reklam kampanyasının her yönüyle ilgili daha ayrıntılı raporlamayı içerir, böylece herkes aynı verilere dayanarak kararlar alabilir.

"Nasıl çalıştığını sana söyleyemeyiz çünkü o zaman kötü adamlar da öğrenir" argümanı artık geçerli değil" diyor Friedman. "Bu sağlayıcılar, reklam verenlerden yılda milyarlarca dolar kazanıyor ve şeffaf bir çalışma mekanizması ile çalışan bir teknoloji sağlamalıdır."

Pennsylvania Üniversitesi Annenberg İletişim Okulu Medya Sistemleri ve Endüstrisi Bölümü'nde profesör olan Joseph Turow, web sayfalarının sürekli olarak taranmasının karmaşık bir süreç olduğunu belirtiyor. Turow ve diğer akademisyenler, botların siteyi ne sıklıkta taradığını ve sorunları nasıl tespit ettiğini veya reklamlar gösterilmeden önce sayfaları nasıl kontrol ettiğini merak ediyor. Şirketler, bağlamsal hedefleme için AI kullanabiliyorsa, reklam verenin itibarını güvenilir bir şekilde koruma sağlamalı ve bunu gerçek zamanlı olarak yapabilmelidir. Ancak, küfürlü kelimeleri engellemek tek başına zor olmasa da, reklamlar yayınlanmadan önce her sayfayı nanometre içinde analiz etmek için gereken hız, daha karmaşık bir zorluk teşkil ediyor.

Gizli Tehdit

Rapor ayrıca, reklamlarını Retail Media Network (RMN) üzerinde yayınlayan reklam verenleri inceliyor.

Raporda yer alan reklam ekran görüntülerini gözden geçirirken, Fruity Pebbles gibi çevrimiçi pazar yerlerine yönlendiren reklamların Target veya köpek ödülleri Greenies gibi Petco ile tehlikeli içerik yanında gösterildiğini görebilirsiniz. AdExchanger'da deney tekrarlanarak gizli modda bir tarayıcı başlatıldı ve ShopRite'den organik süt, Lunchables gibi istenmeyen içerikli sayfalarda Walmart ve Best Buy'dan tanınmış markaların elektronik ürünlerinin reklamları alındı.

Adalytics'in son raporunda, reklam verenler için güvenli olmayan geniş kapsamlı içeriklere sahip olmasına ve Fandom'dan daha büyük bir ölçekte olmasına rağmen Reddit’ten bahsedilmediğine dikkat edin. Bu, Reddit'in üçüncü taraf JavaScript'in yasaklandığı kapalı bir sistem olmasından kaynaklanıyor. Adalytics, bu günlük dosyalarını analiz edemez, çünkü bunlar erişilebilir değildir.

Bu arada, DV ve IAS, TikTok, Meta, YouTube ve Amazon gibi Reddit, Snapchat ile aktif olarak ortaklık anlaşmaları imzalıyor ve marka güvenliğini sağlamak için çözümler sunuyor. Sunumlarında, bu çözümlerin reklam verenler için %100 güvenli yerleştirme garantisi verdiğini iddia ediyorlar.

Ve bu bizi temel sonuca getiriyor: kendi başınıza doğrulama imkanınız olmadığında, reklam teknolojisi sağlayıcılarının %100 güvenlik sağladığı iddialarına tamamen güvenmemelisiniz.

Bu Konudaki Diğer Materyaller

• Devasa Yanıltma: Colossus SSP, reklam taleplerinde çerezleri sahte yapıyor
• Reklam verenler Forbes.com'da reklamlar için ödeme yaptı, ancak reklamların bir kısmı sahte bir siteye düştü
• Criteo ve Microsoft, Retail Media'nın gelişimi için iş birliği yapıyor
• Son aylarda sahte video reklamlarında büyük artış
• Tıbbi şirketler hasta verilerini teknoloji şirketleriyle paylaşıyor
• Finansal Medya Nedir?