Reklamcılık sektörü, görünürlük (viewability) metriğinin yerine geçmesi planlanan "dikkat" (attention) metriğine doğru ilerliyor. Dikkate dayalı reklam hedefleme, reklamverenlerin görünürlük ölçümlerini manipüle eden istenmeyen sitelerden kaçınmasına yardımcı olabilir.

8 Ekim 2024 tarihinde dikkat ölçümü konusunda uzman olan Adelaide, dikkat temelli hedefleme segmentlerinin The Trade Desk (TTD) platformunda kullanılabileceğini duyurdu. Artık reklamverenler, TTD'nin kendi kendine hizmet veren DSP platformunda düşük, orta ve yüksek dikkat düzeylerine göre reklam hedefleyebilecekler.

Eskiden dikkat, yalnızca kampanya sonrası raporlama metriği olarak kullanılıyordu. Şimdi, kampanyalar için bir hedefleme parametresi olarak dikkat metriğinin kullanımı giderek yaygınlaşıyor. Bu yenilik, zamanla reklam envanteri fiyatlarını artırabilir.

Geçen yıl Adelaide, kendi Dikkat Birimi ile Yahoo DSP ve Sharethrough gibi bazı SSP'lerle iş birliği içinde dikkat temelli hedeflemeyi başlattı. Adelaide CEO'su Marc Guldimann'a göre, The Trade Desk ile yapılan entegrasyon, dikkat temelli hedeflemenin daha geniş bir erişim sağlamasına katkı sağlıyor.

David Nyurenberg, reklamverenlerin görünürlüğe dayalı hedefleme yerine dikkat temelli hedefleme yapmasının, görünürlük metriklerini manipüle eden sitelerden kaçınmasına yardımcı olacağını belirtiyor. Bu siteler, fazla sayıda reklam barındıran sitelerden, yalnızca reklam amaçlı oluşturulmuş (MFA) sitelere ve instream gibi görünen outstream video reklamlarına kadar uzanıyor.

Adelaide'in sağladığı verilere göre, çözümü kullanan reklamverenler, %58 oranında daha yüksek reklam yatırım getirisi (ROAS) ve %62 oranında daha fazla tıklama oranı elde ettiler.

Dikkate Dayalı Hedefleme

Nyurenberg, Adelaide’in The Trade Desk ile entegrasyonunun, dikkat metriğinin mevcut reklam kampanyalarında yalnızca analiz için değil, hedefleme amacıyla da kullanılmasını sağladığını belirtiyor.

Önceden, reklamverenler Lumen veya Adelaide gibi dikkat ölçüm sağlayıcılarının etiketlerini reklamlarına entegre ederdi. Sağlayıcılar, kullanıcı dikkat düzeylerini alan adlarına göre ölçen bir yönetim paneli sunardı. Bu, reklamverenlerin hangi sitelerin hedef kitlelerinin dikkatini daha çok çektiğini belirlemelerine yardımcı olurdu.

Analiz sonrasında alıcılar düşük dikkat düzeyine sahip siteleri manuel olarak kampanyalarından çıkarırdı.

Şimdi, Adelaide segmentleri sayesinde kampanyalar seçilen dikkat düzeyine göre otomatik olarak optimize edilebiliyor.

Nyurenberg, The Trade Desk'in geçen yıl Haziran ayında başlattığı Kokai arayüzünün zaten alıcılara SP500+ listesindeki yayıncıları seçme imkanı sunduğunu belirtti. Adelaide’in dikkat segmentleri, envanter alımlarında bir başka katman ekliyor.

Guldimann, DSP platformundaki genişleyen işlevlerin The Trade Desk’in yayıncı kalitesini artırmaya olan ilgisini gösterdiğini ifade ediyor.

Dikkat Düzeyleri

TTD ile olan iş birliğinin ilk aşamasında, Adelaide düşük, orta ve yüksek olmak üzere üç dikkat düzeyi sunuyor. Adelaide’e göre, yüksek dikkat kategorisi TTD’nin envanterinin en üstteki %30’unu kapsıyor. Orta kategori bir sonraki %40’ı, düşük kategori ise kalan %30’u içeriyor.

Adelaide, envanter türüne göre dikkati değerlendiren farklı kriterler kullanıyor. Video yayıncıları, genellikle daha yüksek dikkat puanlarına sahip olduğu için video için daha yüksek bir çıta belirlenmiş. TTD ayrıca reklamverenlere her dikkat düzeyi için eşik değerlerini ayarlama imkanı sunuyor.

Son zamanlarda TTD, CTV envanterinin hacmini vurgulasa da, dikkat ölçümünün ekran görüntüsü envanteri için eklenmesi reklamcılar için büyük bir etkiye sahip olabilir. Prudential Financial'dan Kieran Geyer’e göre açık internet, daha fazla ekran görüntüsü envanterine sahip ve bu tür envanterlerin satın alınması kampanyaların başarısını etkileyebilir.

Kalite Standardı

Düşük dikkatli envanterden kaçınmak, alıcılar için giderek daha önemli hale geliyor. Bu, özellikle MFA siteleri ve instream görünümlü outstream videolar nedeniyle harcanan bütçelerin boşa gitmesini engellemeyi amaçlıyor.

Nyurenberg, video ve CTV üzerine yoğunlaşan Rain the Growth adlı ajansın, dikkat hedeflemeyi kullandığında satın alınan sesli envanterin 10 kat arttığını belirtiyor. Bu, instream envanterin daha fazla satın alındığını ve dikkat hedeflemesinin premium içerik alımlarını artırdığını gösteriyor.

Geyer, MFA sitelerinin sayfada bir düzineden fazla video ve display reklamı barındırabildiğini ve bu tür reklamların genellikle marka bilinirliği veya dönüşümler üzerinde bir etkisi olmadığını belirtiyor.

«Yüksek dikkat çeken ve medya sonuçlarıyla ilişkili alanlara yatırım yapmak her programatik kampanya için zorunlu olmalı» diye vurguluyor Geyer.

Peki, dikkat metriği gelecekte görünürlüğün yerini alabilir mi?

Guldimann, dikkat metriğine olan ilginin talebi değiştireceğini ve bunun reklam envanteri fiyatlarına etki edeceğini düşünüyor. Böylece yüksek dikkat seviyesine sahip siteler daha yüksek fiyatlar belirleyebilecek.

Ancak Nyurenberg, dikkat metriği ana gösterge olarak kullanılmak için piyasada daha fazla standardizasyona ihtiyaç olduğunu belirtiyor.

«Şu anda kimsenin dikkate dayalı olarak fatura keseceğini sanmıyorum» diyor Nyurenberg, «çünkü her sağlayıcıda dikkat ölçüm metodları çok farklı».

Yine de, dikkat hedeflemesi, en azından optimizasyon için yeni bir KPI sağlıyor. «Görünürlüğü optimize ederseniz, aslında daha az premium siteleri optimize edersiniz» diye ekliyor.

Özel Görüş